Plan en analyse voor internetmarketing

Een plan voor internetmarketing of E-marketing volgt dezelfde stappen als een ‘standaard’ marketingplan. Uiteindelijk zijn on- en offline marketing niet los van elkaar te zien. In een internetmarketingplan worden wel specifieke modellen toegevoegd die passen bij het online gedrag van de gast. En worden bestaande modellen anders ingevuld. Zodat de strategie optimaal geschikt is voor een online omgeving.

De online situatie

Veel marketingplannen zijn opgebouwd volgens het SOSTAC model: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions en Control. Ook voor een internetmarketingplan is een situatieanalyse de start. Daarin komen kansen en bedreigingen in de volgende gebieden voor:

• afnemers
• bedrijfstak
• concurrentie
• distributie / fulfillment

Herkenbaar? Waarschijnlijk wel. Deze onderwerpen komen in de situatieanalyse van ieder marketingplan aan bod. Bij internetmarketing ligt het accent extra op online invloeden en kenmerken.

Internetmarketing en afnemers

Marketing draait om het voorzien in de wensen en behoeften van de klant. Daarvoor is inzicht nodig in wat de klant beweegt, waarom hij of zij bepaalt gedrag vertoont. Leefstijlen geven duidelijkheid. En als het over internetmarketing gaat, geven digitale het meeste inzicht in wat de wensen en behoeften van de klant zijn.

Een voorbeeld van dergelijke digitale leefstijlen zijn de Digital Lifestyle groepen van TNS-Nipo. Hierin worden de volgende leefstijlen onderscheiden:

• Networkers (Netwerkers)
• Functionals (Funtionelen)
• Knowledge Seekers (Kenniszoekers)
• Influencers (Beïnvloeders)
• Communicatoren (Communicators)
• Aspirerers (Aspiranten)

Zie onderstaande de figuur en de website voor alle kenmerken.

Digitale levensstijlen op basis van verbruik en betrokkenheid

De Lifestyle groepen geven een globale indeling in soorten internetgebruikers. Internet biedt de mogelijkheid om exact te zien en te volgen wat je (potentiële) klanten doen. Databasemarketing geeft inzicht in de achtergronden en het gedrag van bezoekers binnen eigen media. Als je dit vervolgens combineert met Big Data kun je digitale persona’s maken. Zo’n persona geeft een beeld van:

• touchpoints (waar en wanneer heeft iemand contact met je organisatie?)
• demografische- en geografische gegevens
• houding, interesses en (digitaal) gedrag
• (digitaal) media-gebruik

Uiteindelijk kun je aan de hand hiervan zien wie je klant is en welke ‘reis’ hij of zij maakt voordat bij jou de kassa rinkelt. Inzicht in deze ‘klantreis‘ of ‘customer journey’ biedt de mogelijkheid in elke fase in te spelen op de wensen en behoeften. Hierbij worden de volgende fasen onderscheiden:

• Aandacht: zorgen dat je boodschap wordt opgemerkt
• Afweging: de klant helpen bij het maken van de afweging
• Actie: aanmoedigen tot het doen van een aankoop of een andere actie
• Altijd: herhaalaankopen stimuleren en vaste klant maken
• Advocaat: de klant aanmoedigen product / dienst te promoten bij relaties

Hieronder zijn de fasen en touchpoints die daarbij (kunnen) horen weergegeven:

Voorbeeld van een klantreis met touchpoints

Internetmarketing en de bedrijfstak

DESTEP-analyse

Ook voor een internetmarketingplan vormen de DESTEP-factoren een goede basis om de bedrijfstak in kaart te brengen. Alle online ontwikkelingen zijn gebaseerd op techniek. Om duidelijk te krijgen wat er nu en in de nabije toekomst gebeurt is inzicht in de Technologische factoren onmisbaar. En internet is een sociaal medium. Mensen wisselen er (al dan niet via social media) veel informatie, gevoelens, emoties, etc. uit.

De belangrijkste factoren in de DESTEP-analyse zijn daarom Technologische- en de Sociaal culturele invloeden.

• Demografische en geografische invloeden (kort)
• Economische invloeden (kort)
• Sociaal-culturele invloeden (uitgebreid), bijvoorbeeld:
  • vrijetijdsbesteding
  • veranderende levensstijlen
  • sociale netwerken (al dan niet digitaal)
  • manieren van communiceren
• Technologische invloeden (zeer uitgebreid), bijvoorbeeld:
  • internet of things
  • 3D-printen
  • wearables
  • augmented reality
  • robotisering
  • bio- en nanotech
  • energietransitie
• Ecologische invloeden (kort)
• Politieke invloeden (kort)

Hypecycle in internetmarketing

Gartners Hypecycle voor ontwikkelende technologieën geeft inzicht in de termijn waarop de onder ‘Technologische invloeden’ genoemde technieken op de markt komen en de invloed die ze dan hebben. De Hypecycle laat zien:

• wanneer de verwachtingen over een technologie het hoogst zijn en laat zien:
  • wat een geschikt moment is om investeerders te werven
  • welke factoren op welk moment van belang zijn bij de uitrol van het marketingplan
• hoe de groei van het marktaandeel verloopt en geeft inzicht in:
  • de verwachte ontwikkeling van het aantal gebruikers van een technologie
  • ontwikkelingstempo en momenten om aan te haken bij een technologie

De omvang van het marktaandeel laat ook zien in welke fase van de productlevenscyclus het product is. Onderstaande figuur laat de Hypecycle zien:

Productlevenscyclus

Naarmate een product de cyclus doorloopt groeit de bekendheid en het marktaandeel. Dit trekt nieuwe concurrenten aan, waardoor de prijs daalt. De marges worden hierdoor kleiner als een product ouder wordt. Het type klant dat het product koopt verandert ook gedurende de levenscyclus: van gericht op nieuwe dingen (Innovator) via ‘de massa’ (Early en Late Majority) tot mensen die niets om nieuwe dingen geven (Laggards). Onderstaand Diffusiemodel van Rogers geeft de fasen in de productlevenscyclus weer:

Diffusiemodel Alan Rogers met fasen en segmenten in de productlevenscyclus

Inzicht in de fase waarin de bedrijfstak verkeert helpt om de ontwikkeling van de markt, de concurrentie en je afnemers te voorspellen.

Concurrentie digitaal analyseren

Het 5-krachten model van Porter laat zien hoe de macht in de bedrijfstak is verdeeld. Dit biedt inzicht in de winstgevendheid in de bedrijfstak op langere termijn. De informatie in een internetmarketingplan is vaak echter alweer verouderd op het moment dat het is opgeschreven. Een digitaal concurrentieanalyseproces zorgt dat de informatie up-to-date blijft. Zo’n proces ziet er als volgt uit:

• bronnen bepalen met relevante informatie
• geautomatiseerd digitale informatie checken uit die bronnen
• digitale informatie uit alle bronnen bundelen en analyseren
• een dashboard inrichten per medewerker waarop de voor hem of haar relevante cijfers, veranderingen, etc. te zien zijn

Distributie en internetmarketing

De logistiek blijkt regelmatig het zwakke punt in een internetmarketingproces. En dat terwijl het juist een punt is waar je enorm op kunt scoren als je online verkoopt. Onderzoek laat zien dat snelle logistiek een ‘wow’-factor is. Een snel logistiek proces van leverancier richting klant lukt alleen als andersom de informatievoorziening van klant naar leverancier ook snel verloopt.

Dit betekent dat de processen van de leverancier, de verkoper en de transporteur moeten zijn geïntegreerd. En wel op zo’n manier dat de betrokken organisaties:

• de totale levertijd optimaliseren
• de foutmarge minimaliseren
• de verwachting bij aflevering waarmaken en regelmatig overtreffen
• de klant realtime informeren over het aflever- en retourproces naar de klant

Een internetmarketingplan bevat daarom altijd een strategie ten aanzien van distributie en fulfillment.

Interne(t) Marketing analyse

Het 7s-model van McKinsey laat zien in hoeverre de harde- en zachte organisatiekenmerken passen bij de vraag vanuit de omgeving die hiervoor is vastgesteld. Voor een internetmarketingplan laat het zien in hoeverre de sterkten en zwakten van een organisatie passen bij de online uitdagingen. Zie hieronder een voorbeeld van het model.

Swot-analyse en confrontatiematrix

De laatste stap in situatieanalyse is het omzetten van de kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten in doelstellingen en een strategie. Hiervoor ga je op zoek naar het belangrijkste probleem dat het behalen van de doelstellingen in de weg staat. Als je dat hebt gevonden, weet je wat het kernprobleem is.

Twee hulpmiddelen bij het formuleren van het kernprobleem zijn de SWOT-analyse en confrontatiematrix. Na het invullen hiervan weet je wat het belangrijkste probleem is. Dit is het kernprobleem. Op basis de gecombineerde kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten ontwikkel je drie strategische opties. Waarvan je er uiteindelijk eentje kiest.

FOETSJE-model

Met het FOETSJE model breng je op een gestructureerde manier de haalbaarheid in kaart. Dit doe je door elk van de 3 strategieën te boordelen op:

• Financiële haalbaarheid
• Organisatorische haalbaarheid
• Economische haalbaarheid
• Technologische haalbaarheid
• Sociaal haalbaarheid
• Juridisch haalbaarheid
• Ecologische haalbaarheid

Daarnaast kijk je hoe aanvaardbaar elke strategie is voor het management en hoe groot de bijdragen is aan de oplossing van het kernprobleem. Dit levert je de beste strategie op om in te spelen op internetmarketing en de online ontwikkelingen in het algemeen.

Lees meer over ontwikkelen van doelen en strategie