Online Marketing: strategie en -doelstellingen

Online Marketing strategie, hoe maak ik die? Die vraag krijg ik regelmatig. De stappen zijn (1) formuleren doelstellingen, (2) vaststellen van het productportfolio, (3) bepalen waardestrategie, (4) vaststellen competitieve strategie (5) keuze groeistrategie en (6) invullen Kern Succes Factoren. En dit vul je in met behulp van marketingmodellen voor online.

Online marketing doelstellingen

Veel marketingplannen zijn opgebouwd volgens het SOSTAC-model: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions en Control. Uit de situatieanalyse blijkt een kernprobleem. Is je kernprobleem (nog) niet duidelijk? Maak dan eerst een situatieanalyse. Het 5 S-model van Dave Chaffey helpt je met een evenwichtige set aan doelen op te stellen om het kernprobleem op te lossen. De vijf soorten doelen zijn:

• Speak – online in gesprek raken (communiceren) met je klanten
• Serve – voordelen online benutten om klantwensen (beter) te vervullen
• Sell – verkopen verhogen door inzet online kanaal
• Save – online inzetten om kosten te besparen
• Sizzle – effectiever aanwezig / zichtbaar zijn via online

Zie ook meer voorbeelden van doelen in het 5 S-model van Chaffey (in het engels)

Doelen omzetten in acties: online marketingstrategie

Een strategie is niets meer en minder dan een antwoord op de vraag: hoe gaan we dat gestelde doelen bereiken. Een plan om van de huidige naar de gewenste situatie te komen. Van ‘A’ naar ‘B’ zeg maar. En net als bij iedere reis help het om eerst je route te bepalen. De traditionele marketing kent hiervoor gelukkig een aantal modellen. En die zijn, welliswaar iets aangepast, ook goed bruikbaar voor het ontwikkelen van een E-marketingstrategie. De route loopt via:

• invullen van de portfoliomatrix
• keuze van je waardestrategie
• bepalen strategie ten opzichte van de concurrentie
• vaststellen van de groeistrategie
• invullen van de Kern Succes Factoren (KSF’s)

Invullen online marketing portfoliomatrix

De BCG-matrix laat op basis marktaandeel en marktgroei zien welke initiatieven interessant zijn.  In een traditionele omgeving zijn marktpositie en marktgroei goede voorspellers van succes. Echter in de disruptieve digitale markten gaat dit nauwelijks nog op. Kleine start-ups kunnen in no-time gevestigde spelers met een goede marktpositie aan het wankelen brengen. In een e-marketing hangt het succes af van levensvatbaarheid en aansluiting bij de kerncompetenties van de organisatie. Dit hangt af van de volgende factoren:

Levensvatbaarheid:

• Potentiële marktwaarde
• Tijd tot positieve cashflow
• Personele vereisten (capaciteit, kennis)
• Financiële vereisten

Kerncompetenties passen bij:

• kernvaardigheden
• andere digitale initiatieven
• organisatiestructuur
• organisatiecultuur
• technische systemen

In dit model is het essentieel dat de organisatie duidelijke keuzes maakt. Er wordt geld om te investeren in kansrijke producten (die hoog scoren op beide dimensies) vrijgemaakt door activiteiten te verkopen die lager scoren. Daarnaast kunnen activiteiten die wel passen bij de kerncompetenties maar nog onvoldoende levensvatbaar zijn worden geherstructureerd. De capaciteit hiervoor (mensen, kennis) komt vrij door activiteiten te stoppen die onvoldoende passen bij de kerncompetenties. Het model hecht veel waarde aan aansluiting bij de kerncompetenties omdat dit de basis is van een verdedigbaar concurrentievoordeel. De E-marketing portfoliomatrix ziet er daarom als volgt uit:

Aangepaste portfoliomatrix voor online strategie

Online marketing waardestrategie

Met het productporfolio wordt de basis gelegd om onderscheidend te zijn van de concurrentie. Bij het bepalen van de online waardestrategie gaat het om relevant te zijn voor de klant / de doelgroep. In een traditionele omgeving volstaan  de drie waardestrategieën van Treacey en Wiersema. Deze kunnen in de online marketing omgeving worden uitgebreid tot 5 mogelijkheden om waarde te leveren:

• Complete oplossingen (variant van ‘Customer Intimacy’): waarde leveren door een op de persoon afgestemd aanbod.
• Uniek leiderschap (variant van ‘Product Leadership’ ): waarde leveren met unieke en (daardoor) schaarse producten.
• Efficientie (variant van ‘Operational Excellence’): waarde bieden door kosten, moeite, tijd, onzekerheid, etc. voor klant zo laag mogelijk te houden
• Excellereren in participeren (nieuwe online richting): waarde leveren door de klant te laten participeren in de samenstelling / ontwikkeling van zijn product
• Uitblinken en gratis waarde (nieuwe online richting): waardevolle producten aanbieden zonder (direct) iets te terug vragen aan de gebruiker.

Concurreren in online marketing omgeving

Nadat het portfolio en waardestrategie zijn bepaald kiest de organisatie een competitieve strategie om de concurrentie aan te gaan in de markt. Volgens Porter zijn er 3 generieke concurrentiestrategieën mogelijk:

• kostenleiderschap of
• differentiatie of
• focustrategie

Door online ontwikkelingen als meer (prijs)transparantie, dynamisch prijzen, CRM, personalisatie en co-creatie vervagen de grenzen tussen de ‘generieke strategieën’. In plaats van strikt gescheiden lopen de generieke in elkaar over en wordt de optimale mix per klant bepaalt. In plaats van 3 strategieën blijft er nog maar een over: ‘Mass Customization‘. Deze ontwikkeling is weergegeven in onderstaande figuur:

Competitieve strategieën in online omgeving

Groeien in online markt

Productportfolio, waarde- en competitievestrategie zijn bepaald. Op basis hiervan kunnen vier ‘wegen naar groei’ worden verkozen volgens de Groeimatrix van Ansoff. Deze matrix is ontwikkelt voor een offline omgeving. Hij kan echter ook prima worden gebruikt in een online omgeving om een groeistrategie te bepalen. Hierbij biedt online marketing binnen elke strategie een aantal specifieke kansen:

Groeimatrix van Ansoff met online kansen

Online marktpenetratie

• effectievere communicatie door directe meetbaarheid online bereik en lagere kosten per contact
• vergroten klantloyaliteit door meer mogelijkheden om betrokkenheid te creëren en inzicht te krijgen in interesses van de klant
• verhogen klantwaarde door inspelen op online (meetbaar) gedrag met bijvoorbeeld retargeting

Productontwikkeling

• producten digitaliseren om zo de kosten voor productie en distributie te verlagen
• extra waarde toevoegen aan het product door er online diensten aan te koppelen
• online maakt de weg vrij voor extra varianten van een product, omdat de beschikbare schapruimte bij de verkooppunten minder belangrijk is
• digitaal aanbieden van producten maakt de weg vrij voor nieuwe verdienmodellen, zoals het freemiummodel.

Marktontwikkeling

• via online kanalen het makkelijker en voordeliger nieuwe geografische markten te bereiken
• nieuwe segmenten zijn eveneens makkelijker en tegen lagere kosten te bereiken door online kanalen in te zetten

Diversificatie

• doordat fysieke verkoopruimte en kosten om doelgroepen te bereiken online minder een rol spelen, is het relatief eenvoudig extra producten aan te bieden richting klanten of in nieuwe markten
• online biedt veel mogelijkheden om rechtstreeks met de (eind)klant of producent te communiceren. Dit maakt het makkelijker tussenschakels uit te schakelen of effectiever met ze samen te werken.

Online strategie vertalen naar KSF’s

De laatste stap is de in de voorgaande stappen ontwikkelde strategie vertalen in Kern Succes Factoren (KSF’s). De KSF’s houden nauw verband met de kerncompetenties van de organisatie. Een Kern Succes Factor is een factor die bepalend is voor het behalen (of niet) van een doelstelling. Net zoals iedere kerncompetentie belangrijk is voor het behalen (of niet) van een verdedigbaar concurrentievoordeel.

Binnen de groep doelen rondom ‘Sell’ kan bijvoorbeeld ‘Meer nieuwe klanten’ als doelstelling voor de strategie worden benoemd. Een belangrijke KSF daarvoor is ‘Naamsbekendheid’. De KSF ‘Naamsbekendheid’ kan worden doorvertaald in concrete acties. Een actie kan zijn ‘vindbaarheid op trefwoorden ‘X’ en ‘Y’ in Google verbeteren’. Als deze actie vervolgens meetbaar wordt gemaakt, is het een Kritieke Proces Indicator (KPI) geworden. Dit is hieronder schematisch weergegeven

Lees hoe je KSF’s omzet in concrete acties en KPI’s