Regelmatig krijg ik de vraag: hoe schrijf je een online marketingplan? Of: wat moet er in een internetmarketingplan staan? De stappen kunnen worden weergegeven via het SOSTAC model: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions en Control. Onderstaand artikel geef een korte schets van een e-marketing of internetmarketingplan. En dat lijkt verrassend veel op standaard marketingplan. Voor meer verdieping kun je doorklikken naar een onderliggend artikel. Daar wordt het onderdeel uitvoerig behandeld. De on- en offline puzzelstukjes vallen in elkaar.
Internetmarketing omgeving en analyse
Een internetmarketingplan (ook wel e-marketingplan of online marketingplan genoemd) volgt dezelfde stappen als een ‘standaard’ marketingplan. Logisch, want on- en offline marketing zijn twee kanten van dezelfde medaille. Wel komen in een internetmarketingplan specifieke modellen voor. Ook worden bestaande modellen anders ingevuld.
Situatieschets in online marketingplan
Centraal in de opbouw van e-marketingplan / online marketingplan staat het SOSTAC model: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions en Control. Ook voor een internetmarketingplan is een situatieanalyse (Situation) de start. Centraal staat het benoemen van kansen en bedreigingen binnen de volgende gebieden:
- afnemers
- bedrijfstak
- concurrentie
- distributie / fulfillment
Stappen naar kernprobleem
Velen zal dit bekend voorkomen. Het zijn de standaard onderwerpen in de situatieanalyse van ieder marketingplan. Het accent ligt bij e-marketing extra op online invloeden en kenmerken. Kortom: bij internetmarketing en het schrijven van een online marketingplan ligt de focus meer op digitaal. De stappen zijn:
- formuleren doelstellingen,
- vaststellen van het productportfolio,
- bepalen waardestrategie,
- vaststellen competitieve strategie
- keuze groeistrategie
- invullen Kern Succes Factoren.
En dit vul je in met behulp van marketingmodellen voor online. Deze analyse is de basis van het kernprobleem: wat moet de organisatie (online) doen om haar missie en visie in te vullen?
Customer Journey in online marketingplan
Een veelgebruikt hulpmiddel in internetmarketing is het vaststellen van de customer journey. Hiermee worden de stappen en touchpoints van de consument op ieder moment voordat de aankoop wordt gedaan in een online marketingplan bechreven. Zie hieronder een voorbeeld van een customer journey:
Voorbeeld van een customer journey
Online marketing doelstellingen
Voor het bepalen van de online doelstellingen voor het online marketingplan gaan we naar de volgende fase van het SOSTAC-model: Objectives. Deze doelen stel je op aan de hand van het kernprobleem uit de situatieanalyse. Ander gezegd: de doelen moeten leiden naar een oplossing van het kernprobleem. Het 5 S-model van Dave Chaffey helpt je met een evenwichtige set aan doelen op te stellen om het kernprobleem op te lossen. De vijf soorten doelen zijn:
- Speak – online in gesprek raken (communiceren) met je klanten
- Serve – voordelen online benutten om klantwensen (beter) te vervullen
- Sell – verkopen verhogen door inzet online kanaal
- Save – online inzetten om kosten te besparen
- Sizzle – effectiever aanwezig / zichtbaar zijn via online
Zie ook meer voorbeelden van doelen in het 5 S-model van Chaffey (in het engels)
Doelen omzetten in acties: online marketingstrategie
De strategie (Strategy in het SOSTAC-model) geeft aan hoe de organisatie de gestelde doelen gaat bereiken. Het geeft een route aan om van de huidige naar de gewenste situatie te komen. Van ‘A’ naar ‘B’ zeg maar. Het uitstippelen van die route doe je met behulp van een modellen. Veel traditionele marketingmodellen zijn, welliswaar iets aangepast, ook goed bruikbaar voor bepalen van een internetmarketingstrategie en het opstellen van online marketingplan. De route loopt via:
- invullen van de portfoliomatrix
- keuze van je waardestrategie
- bepalen strategie ten opzichte van de concurrentie
- vaststellen van de groeistrategie
- invullen van de Kern Succes Factoren (KSF’s)
Een voorbeeld van een model dat in een online omgeving anders wordt toegepast zijn de generieke concurrentiestrategieën van Porter. Door toenemende online prijstransparantie en dynamic pricing is prijs eigenlijk een hygiëne factor geworden, en niet iets om je op te onderscheiden. Het model ziet er dan als volgt uit:
Model generieke concurrentievoordelen Porter aangepast voor online omgeving
Tactiek: de Online Marketingfunnel invullen
De Online Marketingfunnel toont dat prospects zes fasen doorlopen voor ze terugkerende klant worden. Hoe beter de organisatie de Kern Succes Factoren (KSF’s) invult, hoe lager de uitval in elke fase. De Kritieke Proces Indicatoren (KPI’s) laten zien of organisatie ‘in de roos’ schiet bij het invullen van KSF’s. De organisatie heeft hierdoor altijd realtime inzicht in de (extra) acties die nodig zijn. Hiermee komen we aan bij de ‘T’ van Tactics uit het SOSTAC-model.
De tactiek moet volgen uit de strategie. Alleen dan kom je via een online marketingfunnel tot acties die bijdragen aan de eerder geformuleerde doelstellingen en het kernprobleem. En kun je gericht Kern Succes Factoren (KSF’s) opstellen om een bezoeker te veranderen in een terugkerende klant. Een funnel kun je indelen in de volgende fasen:
- Bezoeken
- Boeien
- Beslissen
- Bestellen
- Betalen
- Binden
Aan elk van deze fasen koppel ik een of meerdere KSF’s. Dit om een vertaling te maken van de online marketingstrategie / het e-marketingplan naar concrete marketingacties. Naast de Marketingfunnel biedt ook het 4C-model houvast om strategie te vertalen naar acties. Onderstaand figuur geeft een online marketingfunnel grafisch weer:
De online marketingfunnel
Online Marketingfunnel, geen vergiet
De online marketingfunnel is een trechter. Hij begint breed en richt zich op bezoekers uit de gehele doelgroep (de prospects). Het doel is zoveel mogelijk bezoeken vanuit de doelgroep te genereren, door de verschillende fasen van de trechter te leiden en uiteindelijk te binden tot terugkerende klanten. Uitdaging is het ‘uitvalpercentage’ in iedere fase zo klein mogelijk te houden. En zo voorkomen dat je trechter een vergiet wordt.
Succes en effect meten met Online Scorecard
De Online Scorecard legt de verbinding tussen strategie, tactiek en concrete online acties in het online marketingplan. De scorecard vertaalt deze doelen in vier stappen naar concrete en meetbare indicatoren. Op basis daarvan kan het succes de e-marketing strategie worden gemeten. Ook kan naar aanleiding hiervan gericht worden bijgestuurd waar nodig. Dit is de laatste fase in het SOSTAC-model: Control.
De scorecard weegt vier soorten doelen ten opzichte van elkaar:
- organisatorisch
- financieel
- online
- klantfocus
Om een Online Scorecard te kunnen vullen is het van belang dat SOSTAC-model (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions en Control) ingevuld is. Zonder doelen (objectives), een strategie en heldere marketingfunnel (tactics) is niet duidelijk wat men wil bereiken, en kan ook niet worden vastgesteld in hoeverre dat gelukt is. De Online Scorecard is een specifiek op online marketing gerichte variant van de bredere Balanced Scorecard. Onderstaand is een Online Scorecard weergegeven:
Model Online Scorecard met vier soorten doelen
Van kernprobleem naar KPI’s en acties
Bovenstaand schetst kort de elementen van een internetmarketingplan. Ter illustratie is in onderstaand schema weergegeven hoe vanuit doelen de Kern Succes Factoren (KSF’s) worden afgeleid. En hoe vanuit KSF’s vervolgens de Kritieke Proces Indicatoren (KPI’s) worden bepaald voor het online marketingplan op elk van de vier gebieden.
Stappenplan van doelstellingen naar KPI’s
2 Reacties
Iris
Beste Nick, wat een heldere uitleg! Ik ben bezig met mijn scriptie om een strategisch online marketingplan te schrijven en ben geïnteresseerd om de SOSTAC methode toe te passen. Jouw uitleg heeft mij heel wat duidelijk gemaakt, heel erg fijn! Ik heb wel een vraag, kan je de SOSTAC methode ook toepassen als je uiteindelijke doel omzet verhoging van een webshop is?
Michelle
Hi Iris,
Ik zou graag in contact met je komen, want mijn scriptie gaat ook over omzet verhoging van een webshop en ik was ook benieuwd of ik het SOSTAC methode kan gebruiken