Customer Journey Mapping: de klantreis in kaart

De customer journey omvat alle contactmomenten (de touchpoints) met de klant. Het is een ‘klantreis’ langs momenten waarop hij of zij iets ziet, hoort, leest, vraagt, etc. over je product. Een klant gebruikt doorgaans (lang) niet alle touchpoints die een organisatie biedt. Er bestaat dan ook niet ‘één klantreis’ voor alle klanten. Met behulp van CRM stem je de reis af op iedere individuele klant. Zodat hij of zij altijd een optimale beleving heeft.

Customer journey of klantreis naar jouw kassa

Een customer journey of klantreis laat zien welke ‘reis’ je klant is maakt voordat bij jou de kassa rinkelt. Inzicht in deze ‘klantreis‘ of ‘customer journey’ biedt de mogelijkheid in elke fase in te spelen op de wensen en behoeften. Hierbij worden verschillende fasen onderscheiden. Om ze makkelijk te onthouden, beginnen ze in mijn model allemaal met een ‘A’:

• Aandacht: zorgen dat je boodschap wordt opgemerkt
• Afweging: de klant helpen bij het maken van de afweging
• Actie: aanmoedigen tot het doen van een aankoop of een andere actie
• Altijd: herhaalaankopen stimuleren en vaste klant maken
• Advocaat: de klant aanmoedigen product / dienst te promoten bij relaties

De contactmomenten of touchpoints

In een klantreis worden alle contactmomenten met de klant opgenomen. Deze contactmomenten worden ook wel touchpoints genoemd. Een contactmoment is elk moment dat de klant interactie met je heeft. Dat kan in een winkel zijn, op de website, via een e-mail of door een reclame-uiting. Want ook dat laatste beïnvloed of de klant een vervolgstap neemt. En zo ja, welke. Hieronder zijn de fasen en touchpoints die daarbij (kunnen) horen weergegeven:

Voorbeeld van een klantreis of customer journey

Je kunt de klantreis / customer journey zien als een radar. Soms komt de klant in beeld bij een bepaald touchpoint en verschijnt een ‘stip’ op de kaart. Het is belangrijke al die ‘stippen’ (de touchpoints) in kaart te hebben. Alleen dan kun je zorgen dat je storytelling klopt. Dat je de klant altijd hetzelfde verhaal vertelt. Ongeacht waar en hoe je contact met hem hebt.

Het juiste touchpoint op het juiste moment

De interacties / touchpoints variëren van massaal en anoniem tot interactief en persoonlijk. Welk touchpoint geschikt is hangt af van:

• de voorkeur van de klant (tip: persona’s geven hier inzicht in)
• de boodschap die je wilt overbrengen
• de aard van je product

Klanten verschillen in voorkeur voor touchpoints. De een gaat liever naar een winkel, de ander oriënteert zich uitgebreid op reviewsites en een derde gaat direct naar de webshop. Persona’s helpen om inzicht te krijgen in de voorkeuren van een klant. Daarnaast kun je een emotionele boodschap wellicht beter verpakken in een video of radiospot dan in een persbericht. Tot slot is het makkelijker iemand informeren over zijn financiële mogelijkheden in een persoonlijk contact dan via een Point-of-Sale (POS) actie. Daarom is het belangrijk een beeld te hebben van verschillende soorten interacties met de klant die je aanbiedt.

Customer Journey of klantreis naar soort interactie

Ieder zijn eigen customer journey

Klanten verschillen in voorkeur voor touchpoints. De klant kiest de touchpoints die bij hem of haar passen. Een klant benut zelden alle mogelijke touchpoints. Er bestaat dan ook niet ‘één klantreis’ voor alle klanten. Iedere klant heeft zijn eigen reis. Wat je wilt is voor iedere individuele klant zien welke pad hij of zij aflegt. Waar de ‘stippen’ van de klant op de kaart staan.

Klantreizen clusteren en CRM-strategie

Voor inzicht in de acties van een individuele klant is een CRM-strategie onmisbaar. Dan worden alle meetbare contactmomenten vastgelegd. En kun je patronen herkennen in de volgorde van touchpoints die klanten gebruiken. Zo kun je voor een individuele klant de customer journey in kaart brengen. Je vult dan alle contactmomenten in. Sommige (zoals reclame) zijn niet direct terug te herleiden. Maar kunnen wel worden toegevoegd op basis van onderzoek. Het feit dat het niet direct te meten is mag geen reden een relevant touchpoint niet te benoemen. Onderstaand een voorbeeld van een klantreis van een individuele klant:

Voorbeeld individuele klantreis of customer journey

Dit overzicht is ook erg bruikbaar voor binnen de CRM-strategie. Dit maakt namelijk inzichtelijk welke patronen er zijn. Op basis daarvan kan zowel de beleving als de informatieverstrekking via deze kanalen op elkaar worden afgestemd. De klant heeft dan altijd dezelfde beleving en hoeft nooit dingen twee keer door te geven.

Bouwen aan segmenten en omnichannel strategie

Op basis van statistische (cluster)analyse kunnen individuele klantreizen worden geclusterd in groepen. Op deze manier kan het klantenbestand worden gesegmenteerd op basis van de customer journeys / klantreizen die ze maken. En kunnen touchpoints beter worden toegerust voor hun rol binnen de customer journey of klantreis. Om zo tot een sterke omnichannel strategie te komen.

Lees meer over vormgeven van klantreizen met persona’s