‘E-mail als ultieme conversietool’. Dat was de titel van mijn gastcollege op Hogeschool Windesheim van 17 maart 2016. Voor studenten en bedrijfsleven laat ik in 50 minuten zien hoe je meer rendement haalt uit e-mail en CRM.

De e-mail journey: van ontvangen naar conversie

Centraal in mijn verhaal staat de e-mail journey. Een model dat ik heb gebaseerd op de customer journey. Het model van de e-mail journey is hieronder weergegeven:

Model voor hogere openrate en doorklikratio (CTR) bij e-mail

Tijdens het doorlopen van het model komt naar voren dat e-mail mooie kansen biedt om klanten persoonlijk te benaderen. Helemaal wanneer het gedrag van de ontvangers wordt geanalyseerd. Wie opent de nieuwsbrief, wanneer is dat en op welke links wordt geklikt? Door gebruik van UTM-links is het gedrag van ontvangers van je e-mail nieuwsbrief ook op de site te volgen. En kun je bijvoorbeeld zien vanuit welke artikelen, onderwerpen of nieuwsbrieven als geheel de meeste conversie wordt gehaald. Een koppeling met CRM zorgt dat de (e-mail) boodschappen en aanbiedingen worden gepersonaliseerd, waardoor de conversie verder verbeterd.

Centraal in het model staan de vijf stappen:

  • Aandacht
  • Afweging
  • Actie
  • Aanalyse
  • Advocaat

Hieronder licht ik elk van de stappen kort toe.

Aandacht

Op het moment dat je e-mail bericht in de inbox van de ontvanger komt is het belangrijk om de aandacht te trekken. De tijd van de ontvanger is vaak beperkt, en de inbox vol met berichten die om aandacht vragen. Denk na over een pakkende onderwerp en besteed aandacht aan onder welke naam je het bericht verzend. Namen van personen halen over het algemeen betere openrates dan namen van organisaties. Bij het kiezen van een onderwerp is mijn ervaring dat onderwerpregels waarin een oplossing wordt geboden, beter scoren dan vragen. Tot slot is het verzendmoment belangrijk: zorg dat je bericht binnenkomt op het moment dat de lezer zijn e-mail bekijken of snel gaat bekijken. Dat moment verschilt per doelgroep.

Afweging

Als de ontvanger heeft besloten je e-mail bericht te openen, is de volgende uitdaging hem of haar binnen een seconde te overtuigen dat het bericht de moeite van het lezen waard is. Hierbij kijkt de ontvanger in een specifieke volgorde naar de elementen in het bericht:

  1. afbeeldingen
  2. header (let op: dit is wat anders dan het onderwerp)
  3. (persoonlijke) aanhef en afsluiting
  4. tussenkoppen
  5. teksten

Vaak gaat relatief veel aandacht uit naar de teksten. Belangrijker is echter aandacht voor afbeeldingen, personalisatie, headers en koppen. Want pas als die goed zijn worden de teksten gelezen.

Actie

In deze fase wordt de aandacht van de lezer omgezet in waardevolle acties voor je organisatie. Het doel is hier de lezer te verleiden tot de door jouw gewenste actie. Bijvoorbeeld doorklikken naar de website om een aankoop te doen, gegevens achter te laten of een andere actie te voltooien die voor jou belangrijk is. Goede calls-to-action zijn hierbij essentieel. Hierbij spelen actiebuttons een belangrijke rol, maar ook doorlinks achter afbeeldingen en koppen zijn hier belangrijk.

Analyse

E-mail is een persoonlijk medium. Dit maakt het mogelijk om precies te zien welke klant het bericht opent, wanneer hij of zijn dat doet, hoe vaak, welke links worden  aangeklikt, etc. Door het gebruik van UTM-links is het gedrag van ontvangers van je e-mail nieuwsbrief ook op de site te volgen. En kun je bijvoorbeeld zien vanuit welke artikelen, onderwerpen of nieuwsbrieven als geheel de meeste conversie wordt gehaald. Op basis hiervan ontwikkel je hypotheses over wat het best werkt bij jouw doelgroep. Die je vervolgens met A/B testing controleert. Een ander aandachtspunt zijn de hard- en sofbounces: welke e-mail komen niet aan en waarom?

Advocaat

De laatste stap in het model is de ‘Advocaat’. En een advocaat kan zowel voor- als tegen je pleiten. Je kunt mensen aanmoedigen je bericht te delen via doorsturen of het delen van de link op social media. Op deze manier kun je nieuwe e-mail adressen verzamelen. Daarvoor moet je ook zelf aan de slag. Door aanmeldingen binnen te halen via acties op je website, op beurzen, bij fysieke locaties, tijdens ontmoetingen met klanten, etc. Hierbij is het belangrijk op de hoogte te zijn van regelgeving rondom het verzamelen van e-mail adressen en het versturen van e-mailings. Anders kan het zo maar voorkomen dat je een advocaat tegenkomt die tegen je pleit.

E-mail als effectieve conversietool

De e-mail nieuwsbrief is nog altijd het medium met de meeste conversie. Gebruik van de juiste titels, teksten, timing, testen en verzendlijsten vergroot de effectiviteit van nieuwsbrieven aanmerkelijk. Hiervoor bestaan een aantal vuitstregels. Gebaseerd op de e-mail journey. Waarvan de belangrijkste is: blijf je content testen om veranderingen in de voorkeuren van de lezers in een vroeg stadium op te merken en hierop in te spelen.

De basis van een CRM-strategie

Ook de inzet van CRM komt aan bod in de presentatie. Met name in combinatie met e-mail. Want via de e-mail is iedere klant persoonlijk te bereiken op het moment en met het aanbod dat het meest geschikt is. Een CRM-strategie, ondersteunt door een CRM-systeem, geeft je inzicht in welke content je moet aanbieden en wanneer. De eerste belangrijke vraag die wordt gesteld: is een CRM een strategie of een techniek? Het is beide. CRM start op een breed en strategisch niveau en eindigt bij concrete processen die veelal worden ondersteund door techniek. Schematisch ziet dit er als volgt uit:

Glijdende schaal CRM van technologie naar strategie

 

Via de volgende 5 stappen zet je strategie om in concrete (technische) processen:

  1. keuze van juiste segmenten en waardestrategie,
  2. waardecreatie,
  3. de integratie van kanalen (multi- en omnichannel),
  4. informatie beheren en
  5. resultaten meten.

Belangrijk om te onthouden: zonder strategie is een CRM-systeem waardeloos.