On top of the world in online marketingSinds enkele maanden biedt Google je de kans direct antwoord te geven op vragen uit je doelgroep. Profiteer hiervan en maak het Google makkelijk met (1) microdata, (2) een duidelijk antwoord en (3) signalen van vertrouwen. Als voorbeeld proberen we de vraag ‘wat zijn uitgelichte fragmenten in Google Zoeken?’ met bijbehorend antwoord bovenin de zoekresultaten te krijgen.

Google van zoekmachine naar vraagbaak

Zoekmachines, Google voorop, ontwikkelen zich tot tools die direct antwoord geven op je vraag. Denk aan de Knowledge Graph die bij steeds meer zoekopdrachten wordt getoond. Bij concrete vragen toont Google nu al direct het antwoord. Zie bijvoorbeeld hieronder op mijn vraag over het weer.

Google geeft direct antwoord op vraag wat het weer wordtGoogle laat direct zien wat voor weer het is

Maar ook voor tal van andere vragen verschijnt het antwoord direct in beeld. Het is natuurlijk erg interessant wanneer jouw fragment in Google Zoeken naar voren komt als antwoord op een veelgestelde vraag vanuit jouw doelgroep. Bovendien neemt het aantal gesproken zoekopdrachten toe.  Google gebruikt fragmenten om het, eveneens gesproken, antwoord te geven. Het online marketingbureau uit onderstaand voorbeeld heeft dat goed begrepen. Als iemand intypt ‘wat is online marketing’ komt hun fragment naar voren. En laten ze nu juist op zoek zijn naar mensen die niet (precies) weten wat online marketing is om hun diensten aan te bieden…

 Antwoord op de vraag: wat zijn uitgelichte fragmenten in Google Zoeken? Een blok boven de zoekresultaten met daarin een samenvatting van het antwoord op de zoekvraag, afkomstig van een websiteFragment in Google Zoeken op vraag ‘wat is online marketing?’

Wat zijn uitgelichte fragmenten in Google Zoeken?

In dit blog laat ik met een concreet voorbeeld zien hoe je met een uitgelicht fragment (in het Engels featured snippet) in Google Zoeken komt. De eerste vraag die ik daarvoor ga beantwoorden is:

‘wat zijn uitgelichte fragmenten in Google Zoeken?’ ‘Een speciaal blok met een uitgelicht fragment boven aan de pagina met zoekresultaten. Dit blok met een uitgelicht fragment bevat een samenvatting van het antwoord, samengevat vanaf een webpagina, met een link naar de pagina, de titel en de URL van de pagina.’ Dat is het antwoord van Google.

Featured Snippets via afwijkend algoritme bepaald

Verder geeft Google aan dat je je pagina niet kunt markeren als uitgelicht fragment. Zelf zeggen ze hierover: ‘ Google bepaalt op programmatische wijze dat een pagina waarschijnlijk een antwoord op de vraag van de gebruiker bevat en geeft het resultaat als uitgelicht fragment weer.’ Het hiervoor getoonde voorbeeld over ‘online marketing’ laat ook zien dat voor het bepalen van het getoonde fragment een afwijkend algoritme geldt. Het getoonde fragment is niet het eerste zoekresultaat in de lijst. Wel is de featured snippet in het algemeen terug te vinden in de top 5 van zoekresultaten.

In drie stappen jouw fragment in Google Zoeken

Het korte antwoord op de vraag ‘wat zijn uitgelichte fragmenten in Google Zoeken?’ is ‘een blok boven de zoekresultaten met daarin een samenvatting van het antwoord op de zoekvraag, afkomstig van een website’. Google formuleert niet zelf een antwoord, maar kiest het antwoord van een site. Er zijn drie criteria waar je aan moet voldoen voordat jouw uitgelichte fragmenten in Google Zoeken worden getoond:

  • Google moet de inhoud van je site begrijpen
  • Google moet het antwoord op je site kunnen vinden
  • Google moet de inhoud van je site vertrouwen

Om te bepalen voor welke vragen of vragen je een goede kans dat het antwoord van jouw site gekozen wordt, kun je bijvoorbeeld in Google Search Console kijken naar op welke vragen / zoekwoorden je site goed scoort. Een positie in de uitgelichte fragmenten is een stuk makkelijker te bereiken op een terrein waarop Google je site al hoog waardeert.

Hoe zoekmachines een site lezen

De kans dat jouw antwoord in beeld komt, wordt groter naarmate Google de inhoud  van je site beter ‘begrijpt’. De spider van een zoekmachine leest een site namelijk heel anders dan een mens. Neem bijvoorbeeld de zin ‘De toren is 100 meter hoog’. Een zoekmachine herkent hierin alleen de woorden. Dat zijn de zogenaamde keywords. Wat de betekenis is van ieder woord in de zin is, weet de zoekmachine niet. De zoekmachine snapt niet dat ‘100 meter’ de waarde is van een eigenschap, namelijk ‘hoogte’, van het onderwerp in de zin, de toren. Een zoekmachine ziet daarom wel dat er een overeenkomst is met woorden in een zoekopdracht, maar weet niet of dit het antwoord is op een vraag. Via triples kun je de betekenis van woorden duidelijk maken voor zoekmachines. Die geven de zin structuur voor een zoekmachine door aan te geven wat de functie is van een woord. De term triples wordt gebruikt omdat woorden in drie groepen worden ingedeeld:

  • het object is het onderwerp dat wordt beschreven. In de voorbeeldzin is het object ‘toren’
  • de property is een eigenschap van het onderwerp dat wordt beschreven. In voorbeeldzin is de property ‘hoogte’
  • de value is de waarde van het kenmerk dat wordt genoemd. In de voorbeeldzin is de value ‘100 meter’

Als de woorden zijn voorzien van de triples dan leest de zoekmachine: het onderwerp ‘toren’ heeft een eigenschap ‘hoogte’ waarvan de waarde ‘100 meter’ is. Zie ook het voorbeeld hieronder met betrekking tot het object ‘title’. Uitgebreide informatie over hoe zoekmachines lezen en hoe data worden gestructureerd is te vinden in een uitgebreid artikel op Edwords.nl.

Tekst tag lengte met begrippen

Toepassing van een triple op het begrip ‘title’

Informatie voor zoekmachines structureren

Hoewel Google er steeds beter in slaagt de context van webpagina’s te begrijpen, spelen de keywords een grote rol. Om jouw fragment als featured snippet in Google Zoeken te krijgen, moet Google precies begrijpen wat er staat. Het voorbeeld met de triples laat zien hoe dit is op te vangen door standaarden in te voeren bij de gegevensopmaak. Voor Google, Yahoo!, Bing en Yandex zijn deze standaarden vastgelegd op schema.org. Die standaarden gebruiken een complexere variant van de triples. Je gebruikt de standaarden door het invoegen van microdata, RDFa, of  JSON-LD in je content. Lees het artikel van Danny Oosterveer op Marketingfacts als je alles wil weten over het helpen van Google om je site beter te begrijpen.

Starten met gebruik microdata

Schema.org biedt een zeer uitgebreide handleiding om te beginnen met microdata, DDFa of JSON-LD. In dit artikel is al een aantal keren als voorbeeld de vraag genoemd: ‘wat zijn uitgelichte fragmenten in Google Zoeken?’. Met als antwoord ‘een blok boven de zoekresultaten met daarin een samenvatting van het antwoord op de zoekvraag, afkomstig van een website’. Gecodeerd volgens het format van microdata, dat het meest wordt gebruikt, op schema.org ziet dit er in de broncode van de website als volg uit:

Code microdata schema.org vraag en antwoordVraag en antwoord over uitgelichte fragmenten gecodeerd volgens structuur schema.org

Dit is gecodeerd in het meest gebruikte format, dat van microdata. Ook andere vormen zijn mogelijk. Lees op schema.org hoe je vragen en antwoorden in verschillende formats kunt coderen. Het is  belangrijk te vermelden dat deze coderingen in de broncode van de pagina moeten staan. Invoegen in een standaard WordPress editor werkt bijvoorbeeld niet, omdat het de soorten tags die daar ingevoerd kunnen worden beperkt zijn. Dit is deels op de vangen met plugins als Schema Creator bij Raven of All in One schema.org Rich Snippets. Echter bevatten die alleen de meest voorkomende schema’s. Het handmatig toevoegen van een code zoals hierboven aan een WordPress-pagina of ander CMS kan veelal niet.

Vinden zoekmachines het antwoord?

Nu de zoekmachine ‘begrijpt’ wat de inhoud van je site is, moet duidelijk zijn dat daarin het meest passende antwoord is te vinden op de vraag. Daarom benoem je de vraag en het antwoord in een aantal varianten in alle content. Wellicht is het je opgevallen dat de vraag en het antwoord in de alinea hierboven zijn genoemd. Dat is de derde keer in de tekst. Ze komen ook terug in:

  • de paginatitel
  • de (meta-)omschrijving
  • de ‘alt’ tags bij afbeeldingen
  • de url

Verhoog het vertrouwen en je positie

Na de twee vorige stappen ‘begrijpt’ Google dat het meest passende antwoord op de vraag op jouw site is te vinden. Betekent dat automatisch dat Google het uitgelichte fragment / featured snippet van jouw site toont in Google Zoeken? Nee, daarvoor moet Google de samenvatting van het antwoord op de zoekvraag vanaf jouw website ook als ‘betrouwbaar’ kwalificeren. Eerder bleek al dat een featured snippet vaak afkomstig is uit de top 5 van zoekresultaten. De criteria die Google gebruikt om de volgorde van zoekresultaten te bepalen vormen ook een belangrijke factor in het selecteren van het uitgelichte fragment voor de featured snippet. De belangrijkste punten zijn:

  • leeftijd en host van de site
  • url en interne linkstructuur
  • actuele en vertrouwenwekkende content
  • veelgebruikte zoekwoorden
  • weigerings- en bouncepercentage
  • in- en externe links

Dit is slechts een korte samenvatting van de belangrijkste factoren die hier invloed op hebben. Google verandert regelmatig haar algoritmes. Lees voor meer informatie ook het artikel over 10 keer scoren met online marketing in Google.

Google vertrouwd zijn eigen producten het meest

Onthoud verder dat Google het meest houdt van zijn eigen producten, en die ook het meest vertrouwd. Naast de hiervoor genoemde factoren speelt bij de keuze voor uitgelichte fragmenten in Google Zoeken ook de informatie je site / je organisatie in andere diensten van Google een rol. Maak een Google+ pagina aan en zorg regelmatig voor nieuwe content op je Google+ pagina en voor +1’s. Kies bij het aanmaken de juiste branche en zorg dat de naam die je je pagina geeft past bij zoektermen die klanten gebruiken. Dan is de kans groter dat jouw featured snippet in Google Search komt.

Knowledge Graph en fragmenten gebaseerd op reviews

Ook reputatie is een issue. Google vindt de mening van anderen over de site en de organisatie belangrijk. Reviews spelen hierin een belangrijke rol: zorg dat je ze krijgt. Dit kunnen +1’s op Google+ zijn, reviews op TripAdvisor, TrustPilot, Zoover, Iens, Opiness of een andere toonaangevende vergelijker in jouw branche. Heb je veel en goede reviews, dan vindt Google je bedrijf betrouwbaar en zal je eerder tevoorschijn komen in Google Search met een featured snippet. Google neemt dit ook mee om te bepalen of jouw informatie in een Knowlegde Graph wordt getoond.

Google heeft voorkeur voor Wikidata

Wikidata een belangrijke informatiebron voor Google. Wikidata maakt ook gebruik van microdata, waardoor zoekmachines de context, zeg de ‘betekenis’, van de data precies snappen. Bovendien verzamelt wikidata alle informatie en links uit Wikipedia en Wikimedia op 1 plek. Google haalt hier in ieder geval een deel van de data uit voor haar Knowledge Graphs. Daarnaast blijkt dat Google ook bij het selecteren van de uitgelichte fragmenten / featured snippets een voorkeur heeft voor wikipedia als bron. Kijk of je al bent vermeld in wikidata. Zo niet, maak dan je eigen item aan.

Uitgebreide(re) Google Knowledge Graph

Tot slot: de kern en de tips in dit artikel zijn gericht op de vraag hoe we Google op de vraag ‘wat zijn uitgelichte fragmenten in Google Zoeken?’ als antwoord te laten geven: ‘een blok boven de zoekresultaten met daarin een samenvatting van het antwoord op de zoekvraag, afkomstig van een website’.

Goed (en voordelig) om te beseffen is dat het toepassen van de genoemde tips niet alleen de kans vergroot dat jouw uitgelichte fragment boven de zoekresultaten in Google wordt getoond. Zoals al eerder benoemd gebruikt Google deels dezelfde criteria om te bepalen of jouw informatie opduikt in Knowledge Graphs van Google. Ook zijn die Knowlegde Graphs uitgebreider, simpelweg doordat je Google meer betrouwbare informatie verschaft. Dat is altijd mooi meegenomen als je toch bezig bent je uitgelichte fragmenten in Google Zoeken te krijgen.


Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.