Analytics maakt online klantgedrag zichtbaar

Met een gemiddeld conversiepercentage van 2% is er voor sites nog 98% te winnen. Het gebruik van trechters in Google Analytics is redelijk bekend. Maar wat als je niet weet hoe je trechter er uit ziet? Hoe meet je dan waar je verbeterpunten liggen? Via de eenvoudig te gebruiken rapporten doel- en processtroom krijg je inzicht in het online klantgedrag binnen je site. Dat is de basis voor het stellen van scherpe doelen en goede trechters.

Succes in Google Analytics start met doelen

Google Analytics is gratis en makkelijk aan je website te koppelen. Je krijgt veel cijfers over het gedrag van bezoekers. Waar begin je in deze berg met gegevens? Effectief gebruik van Google Analytics begint met formuleren van KPI’s. Een centrale rol bij vertalen van KPI’s naar meetbare doelen in Analytics is weggelegd voor de online marketingfunnel. Vervolgens stel je doelen in binnen Google Analytics. Zo weet je waar je naar zoekt, heb je zicht op de effecten van je acties en kun je bijsturen waar nodig.

Doelen, trechters en beperkingen in Google Analytics

Je meet nu je doelen in Analytics. Volgende stap is inzicht in het proces / de stappen die bezoekers zetten voordat ze het doel (bijvoorbeeld een bestelling, aanvraag nieuwsbrief, achterlaten gegevens, etc.) voltooien. Via trechters kun je stappen instellen die bezoekers moeten voltooien om het doel te voltooien. Je ziet bij elke stap hoeveel mensen de trechter verlaten. Dit komt wel heel precies, mensen die ergens halverwege de trechter binnengekomen, worden niet meegeteld.  Als je een rapport ‘Doelprocesstroom’ instelt, krijg je wel inzicht in wie er tijdens het proces op weg naar het doel inspringt. Als je echter niet weet hoe het proces op weg naar het doel van je bezoekers er precies uit ziet, kun je echter niets, en zul je eerst moeten weten welk pad je bezoekers door website volgen voordat ze doelen vervullen.

Inzicht in online klantgedrag op je site

Het instellen van trechters in Google Analytics is redelijk bekend. Maar wat als je niet weet hoe de trechters van de bezoekers eruit zien? Ook daarvoor heeft Google Analytics een tweetal handige rapportages: Gebruikersstroom en Gedragsstroom. Beide rapportages laten zien hoe bezoekers door de website klikken. In beeld komt welke pagina’s ze bezoeken en in welke volgorde (lichtgroene verbindingen tussen de pagina’s) en ook wanneer ze de site verlaten (de rode pijlen). Het geeft inzicht in de Customer Journey van (groepen) bezoekers op je site.

Overzicht klikgedrag naar andere pagina’s binnen de site en verlatingen van de site

Relevante criteria voor online klantgedrag en gedragsstromen

Helemaal links zie je de herkomst van de bezoekers.  Je kunt hier kiezen uit vele criteria waarop kan worden ingedeeld, waaronder:

• zoekwoord
• besturingssysteem
• browser
• regio
• sociaal netwerk
• etc.

Wat relevant is hangt af van welke criteria je gebruikt om je doelgroepen en/of kanalen te bepalen. Als je bijvoorbeeld wilt kijken hoe bezoekers van verschillende kanalen door je website navigeren, dan is de indeling ‘bron/medium’ interessant. Helemaal als je ook nog betaalde kanalen inzet. In onderstaande afbeelding is de gedragsstroom ook ingedeeld op basis van bron/medium. Je kunt bijvoorbeeld zien dat verreweg het grootste deel van de mensen die via organic search binnenkomt op pagina ‘(> 100 extra pagina’s) en daarna de site verlaat.

De gedragsstroom ingedeeld naar bron/medium weergegeven

Dit maakt de rapportages rondom gedragsstromen heel geschikt om in het algemeen te kijken naar welk pad bezoekers door de site afleggen. Extra interessant is dat ook kan worden ingezoomd op het pad dat specifiek bepaalde groepen afleggen op basis van gedrag. Zo kun je bijvoorbeeld bekijken of bezoekers die via Facebook binnenkomen een andere route volgen dan gebruikers van LinkedIn. Met deze informatie kun je gericht trechters en/of rapportages voor ‘Doelprocesstromen’ opzetten. En vervolgens zicht krijgen op knelpunten in het proces, bijvoorbeeld vanwege grote uitvalpercentages.

Gebruik gebruikersstroom en gedragsstroom van Google Analytics

De gebruikersstroom is te vinden onder ‘Rapportage’, vervolgens ‘Doelgroep’ en dan ‘Gebruikersstroom’. De gedragsstroom is te vinden via ‘Rapportage’, dan Gedrag en daarna ‘Gedragsstroom’. De verschillen tussen beide gedragsstromen zijn klein. Onderstaand voorbeeld is uitgewerkt voor de gedragsstroom. Voor de gebruikersstroom is het echter ook bruikbaar. Zoals gezegd is inzicht in het gedrag en gedragsstromen van websitebezoekers belangrijk. Zonder inzicht geen duidelijkheid over de pagina’s die bezoekers doorlopen voor ze een aankoop doen, een nieuwsbrief aanvragen, gegevens achterlaten, etc. Kortom: inzicht in online klantgedrag volgt uit inzicht in de gebruikers- en gedragsstroom.

Focus op één groep of één kanaal

Binnen de gedragsstroom kun je de focus leggen op bezoekers die één bepaald type gedrag vertonen, één bepaalde overeenkomst delen of via hetzelfde kanaal komen. Zo krijg je inzicht in online klantgedrag binnen diverse groepen. Ook kun je zien hoe bezoekers die bijvoorbeeld via Adwords / CPC zijn binnengekomen zich door de site bewegen. En dat vervolgens vergelijken met het verkeer dat via de nieuwsbrief de weg naar de site heeft gevonden. Hieronder is de focus gelegd op bezoekers via de nieuwsbrief.

De stroom bezoekers vanaf een bepaald medium, in dit geval nieuwsbrief, weergegeven

Bezoekersstroom door honderden pagina’s volgen

Sites bestaan dikwijls uit honderden pagina’s. Die passen niet allemaal in het schema. Het zou ook erg onoverzichtelijk worden. Na de meest bezochte pagina’s worden dan de overige pagina’s groepsgewijs getoond. Door met de linkermuisknop op zo’n ‘groep’ pagina’s te klikken krijg je alsnog de resultaten per pagina te zien. Zie het voorbeeld hieronder voor het onderste ‘verzamelblok (13 extra pagina’s).

Gedrag per specifieke pagina op de site bekijken

De rol van iedere pagina in de Customer Journey

Bezoekers zijn in te delen in tal van groepen op basis van uiteenlopende criteria. Het online klantgedrag van iedere groep kan worden gevolgd op zijn reis door de site. Je zou het een Customer Journey door de site kunnen noemen. Anderzijds is het ook mogelijk in kaart te brengen in welke reizen iedere afzonderlijk pagina allemaal een rol speelt. Klik hiervoor een bepaalde pagina in het schema aan, en kiest vervolgens voor ‘Zoekverkeer vanaf dit punt markeren’. In het onderstaande overzicht is het zoekverkeer vanaf de Beginpagina’s (de homepage) gemarkeerd.

Het gedrag van bezoeker aan een specifieke pagina binnen de site volgen

Zo kan bijvoorbeeld blijken dat een bepaalde pagina een rol speelt in veel ‘journeys’ en deze pagina ook nog een groot percentage verlatingen heeft. Dan zou de vraag gesteld moeten worden of één pagina wel voor zoveel verschillende soorten bezoekers en zulke diverse fasen van het beslisproces wel geschikt is.

Voor iedere pagina het online klantgedrag in kaart

Tot slot is het mogelijk het verkeer van en naar iedere gewenste pagina in kaart te brengen. Hiervoor klik je op de pagina en kies je voor ‘Zoekverkeer vanaf dit punt verkennen’. Nu krijg je een overzicht van de alle pagina’s waar het verkeer vandaag kwam (stap -1) en alle pagina’s waar het verkeer vanaf de pagina weer naar toe is gegaan (stap +1). Je kunt deze stappen aan beide kanten uitbreiden door op ‘+ stap’ links of rechts van de pagina-overzichten te kiezen. Zie het voorbeeld hieronder.

Per pagina zien waar de bezoekers vandaan komen, en waar ze naartoe gaan

Actief onderzoek naar bezoekgedrag

Bovenstaande voorbeelden laten zien dat het eenvoudig mogelijk is gedetailleerd inzicht te krijgen in de routes die bezoekers op je website afleggen. Deze analyses zijn zeer waardevol bij het bepalen van doeltrechters en instellen van doelen. Tevens onstaat meer en beter inzicht in de rol van iedere pagina in het inspiratie, oriëntatie en beslisgedrag van de verschillende soorten bezoekers op de site.

Lees hoe je meer informatie haalt uit je Analytics gegevens

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.