E-mail marketing automation verdubbeld kliks

Dat het moment waarop je een e-mail uitstuurt van groot effect is op de open rate en de CTR (percentage doorkliks) is wel bekend. Veel minder vaak wordt marketing automation genoemd. Jammer, want dat biedt pas echt kans op een flinke sprong te maken in zowel de open rate als de CTR. Starten kan met een paar simpele stappen en vraagt geen grote investeringen.

Verdubbel CTR van je e-mail nieuwsbrief

Zorg dat de ontvanger je nieuwsbrief verwacht. Dan schiet je open rate en CTR (percentage doorkliks) omhoog. In het geval van CTR is een verdubbeling zeker haalbaar. Toch blijkt dat nog geen 4% van de e-mail berichten met een directe aanleiding (triggered) wordt gestuurd. Smartinsights zet alle cijfers op een rij. Je krijgt inzicht in de gemiddelde ratio’s voor je branche en/of regio. En je ziet het verschil in open rate en CTR tussen e-mail die mét en zonder aanleiding zijn gestuurd. Een stijging van 15 procentpunt in open rate en een verdubbeling van het percentage doorkliks liggen binnen handbereik. Dit is weergegeven in onderstaande grafiek:

Effecten van triggered en standaard e-mail tegen elkaar afgezet

Timing is maar een deel van het verhaal

Dat timing belangrijk is in e-mail marketing is niet nieuw. Naast de juiste content is het moment van verzenden een van de meest genoemde in de overzichten met tips. Ook binnen dit blog. Dan gaat het echter om het vaststellen van het tijdstip waarop de kans het grootst is dat ontvangers tijd en zin hebben om de e-mail te lezen. Het bericht wordt in een keer naar een groep ontvangers wordt gestuurd. Daarbij wordt niet gekeken naar het gedrag en de verwachtingen van een individuele klant. Het moment van verzenden wordt gebaseerd op het optimale moment voor de groep als geheel.

Eventmarketing is de volgende stap

De eerste stap naar gericht toesturen van e-mail nieuwsbrieven en -berichten is eventmarketing. Deze vorm van marketing is nog ouder dan e-mail zelf. Voorbeelden zijn de verjaardags- en/of kerstkaarten, de oproepen voor de onderhoudsbeurt van de auto of de controle bij de tandarts. Het moment van de e-mail wordt afgestemd op de behoefte van de ontvangers door te kijken naar gedrag in het verleden. Zoals een aankoop, informatieaanvraag, inschrijving nieuwsbrief, etc. Simpel gezegd wordt de datum van de actie geregistreerd en wordt dan al een e-mail klaargezet die later automatisch wordt verstuurd. Naast bovengenoemde zaken kun je dan denken aan:

• verloop garantietermijn / tijd voor onderhoudsbeurt product ‘u kocht twee jaar geleden product X, voor het onderhoud hebben wij een voordelig pakket samengesteld?
• update dienst: ‘u heeft 6 maanden geleden gekozen voor pakket Y, past dit nog?’ (bijvoorbeeld na aantal maanden of jaar klant)
• passen bij seizoen ‘vorig jaar kocht u een aantal decoraties voor uw woning, wellicht dat onze nieuwe kerstcollectie daar goed bij past’
• etc.

Dit kan goed werken, maar er schuilt ook gevaar in. Wat als de klant tussentijds afscheid genomen heeft van het product omdat hij of zijn er ontevreden over was? Dan kan zo’n bericht werken als de spreekwoordelijke ‘rode lap op een stier’. Klaarzetten en verder niet meer naar omkijken is daarom echt te weinig. Eventmarketing vraagt om regelmatige monitoring van de data-bestanden.

E-mail Marketing Automation

Bij eventmarketing gaat het toesturen van e-mailings op basis van in het verleden vastgelegde data en gedragingen. Marketing Automation zorgt ervoor dat e-mails geautomatiseerd worden gestuurd op basis van acties en gedragingen van de klant op dit moment. Denk daarbij aan:

• een aankoop, inschrijving of informatieaanvraag
• bezoek aan de website
• een niet afgeronde bestelling (abandoned shopping chart)
• etc.

Het grote verschil met eventmarketing is dat de e-mail direct naar aanleiding van een actie op de site wordt gestuurd. Het is realtime. In tegenstelling tot eventmarketing, dat gebaseerd op een geregistreerde actie in het verleden. Veelal ingevoerd vanuit een ander systeem.

Integratie van website, e-mail en CRM

Dit vraagt om een integratie van je e-mail client en je website. Op het moment dat iemand een actie op je website doet moet dat namelijk leiden tot een actie van het e-mail systeem: er moet een bepaalde e-mail gestuurd worden. En dit moet ook worden vastgelegd in het CRM systeem. Zodat medewerkers altijd op de hoogte zijn van alle contactmomenten die er met de klant zijn geweest. Een medewerker in het contactcenter heeft dan bijvoorbeeld ook beschikking over de complete historie (en customer journey tot dan toe) wanneer de klant belt. De uitdaging bij marketing automation is drie, van oudsher losstaande, soorten tools bij elkaar te brengen en te koppelen. Elke van soorten tools kent diverse aanbieders, die vertrekken vanuit hun eigen achtergrond:

• CRM-aanbieders als Oracle en Salesforce komen vanuit dataverzameling- en opslag. Zij willen koppelen met de website om data te ontvangen. Een koppeling met het e-mail systeem zorgt dat ook geautomatiseerd berichten kunnen worden vestuurd
• site georiënteerde aanbieders als Hubspot en Marketo. Die starten met de (geregistreerde) acties van gebruikers op de site. Zo kunnen ze persoonlijke pagina’s tonen. Deze pakketten beschikken over een eigen e-mail systeem. Informatie over gedrag op de site slaan ze zelf op, voor andere informatie (telefonisch contact, afspraak, aankoop buiten de website, etc.) wordt input uit een CRM-systeem gebruikt.
• aanbieders van e-mail systemen als Mailchimp, Clang, Tripolis en Mailplus. Die leggen de koppeling met de site veelal via codering op de pagina, waardoor het e-mail systeem wordt getriggered. Het systeem kan dan een e-mail versturen op basis van gedrag op de website. Daarnaast bieden ze de mogelijkheid om informatie in te laden die via andere kanalen (bijvoorbeeld vanuit een CRM-applicatie) binnenkomt.

Schematisch zien deze verbanden / koppelingen er als volgt uit:

De relaties tussen CRM, website en e-mail bij data uitwisseling

Vanuit welk van de drie ‘hoeken’ een organisatie vertrekt is afhankelijk van de uitgangspositie en het doel van de marketing automation. Het vertrekpunt zijn de bestaande systemen en de geformuleerde doelen. Wat is er, wat is de investering als we het vervangen en in hoeverre voldoet het om onze doelen te realiseren?

Waar start je, en waar wil je naartoe

Stel een organisatie heeft een CRM-systeem met veel data, van waaruit ook rapportages en facturen worden gegenereerd. Wanneer men gebruik wil gaan maken van Marketing Automation, is de beste optie waarschijnlijk dit te doen vanuit het bestaande CRM-systeem. Een nieuw systeem implementeren zou veel impact hebben en grote investeringen vragen. Een optie is dan een e-mail systeem te zoeken dat kan koppelen met de website (en eventueel met onderdelen uit het CRM). Tenzij het CRM totaal niet bijdraagt aan de doelen, dan kan men beter een goede, nieuwe start maken.

Een ander verhaal is het voor een advieskantoor. De adviseurs kennen hun klanten veelal persoonlijk en houden de uren bij in een factureringssysteem. In dat geval kan het e-mail systeem als uitgangspunt worden genomen. Daar staan de meest belangrijke gegevens ingevuld om de (gepersonaliseerde) mailings te versturen. Via koppeling met de site ontvangt iemand bijvoorbeeld na download van een whitepaper een e-mail. Afhankelijk van welke whitepaper het betreft gaat ook een (e-mail) bericht naar een van de adviseurs, zodat die later contact kan opnemen.

Voor een bedrijf dat online software aanbiedt speelt de website een cruciale rol. Daar zijn dan ook veel gedragingen vast te leggen. Bovendien is het aantal bezoekers en het verloop te groot om iedereen persoonlijk te kennen. Terwijl juist het winnen van vertrouwen voor een dergelijk ‘ontastbaar product’ een belangrijk doel is. Dan is een site georiënteerde oplossing een geschikt uitgangspunt. Maar ook hier geldt weer: houd rekening met de impact (lees investeringen in geld en uren) die het kost om afscheid te nemen van een bestaand systeem. De baten moeten uiteindelijk wel opwegen tegen de kosten.

Big Data bij e-mail marketing automation

Het koppelen en gebruiken van alle data die organisaties verzamelen in klantcontacten is al lastig blijkt uit bovenstaande. Daarom is een omnichannel strategie voor veel organisaties nog altijd een uitdaging. En dan hebben we het nog niet gehad over alles wat klanten delen op andere plaatsen. Zoals op reviewsites, op blogs, via social media, in een vlog, etc. Allemaal voorbeelden die vallen binnen het begrip big data. Na de integratie van de interne datastromen is het tijd om een koppeling te maken met interessante informatie van buiten. Bijvoorbeeld een positieve review, of juist niet, door een klant. Om hier zicht op de krijgen kun je gebruik maken van Hootsuite (gratis), Coosto, Obi4wan, Meltwater  en Tracebuzz. Via deze tools kun je monitoren wat klanten en influencers over je zeggen en daarop reageren.

Integratie e-mail marketing automation

Voor wie het na bovenstaande wat duizelt met mogelijkheden en aanbieders, is er goed nieuws. Ook de aanbieders zien dat organisaties behoefte hebben aan een geïntegreerde oplossing. De aanbieders bewegen daarom naar elkaar naartoe wat betreft functionaliteiten. Wel is het belangrijk om, zeker nu nog, in het achterhoofd te houden wat het vertrekpunt is geweest van een aanbieder. Komt hij vanuit een CRM, een e-mail systeem of vormt de site het uitgangspunt. Daar ligt namelijk doorgaans nog steeds zijn grootste kracht.

Lees meer over social media marketing

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.