Succes met Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management vergroot het rendement van je marketing. Dit start met het bepalen van CRM-doelen en CRM-strategie die intern worden gedragen. De volgende stap is het opstellen van (SMART-)specificaties waaraan het ondersteunende CRM-systeem moet voldoen. De specificaties moeten waarborgen dat het systeem de vier pijlers voor het vergroten van Customer Lifetime Value (CLV) ondersteunt. Het moet zo zijn ingericht dat het bijdraagt aan meer kennis over de klant, het bieden van een persoonlijke propositie, het versterken van de relatie en omnichannel management.

Succesvol Customer Relationship Management start met CRM-partners

Een CRM-systeem ondersteunt het Customer Relationship Management van een organisatie. Daarom is het essentieel dat iedereen het eens is over de doelen en hoe men die gaat bereiken. Zonder die eenduidigheid is het onmogelijk specificaties op te stellen voor een systeem waarover iedereen tevreden is. Gebrek aan volledige specificaties leiden waarschijnlijk tot een onnodig duur systeem. Of tot medewerkers die tegen grenzen aan lopen, wat irritatie, vertraging en extra loonkosten tot gevolg heeft. De gekozen CRM-strategie moet door voldoende interne ‘CRM-partners’ worden gedragen voordat externe partners worden gezocht. Anders loopt de implementatie van het systeem uit op een tijd- en geldverslindende operatie.

CRM-systemen ondersteunen vier pijlers van Customer Relationship Management

Customer Relationship Mangement kan via vier pijlers voor vergroting van de Customer Lifetime Value (CLV) zorgen:

• Verbeteren kennis over de klant
• Bieden persoonlijke propositie
• Bouwen aan relatie
• Omnichannel managenent

Prof. Dr. Ed Peelen beschrijft dit in zijn boek ‘Customer Relationship Management’.

CRM-database voor klantkennis en persoonlijke propositie

Kennis over klanten komt vanuit diverse bronnen:

• uit de eigen database (intern)
• uit externe bronnen, (marktonderzoekbureaus, social media)

Uit de eigen database komen gegevens over transactiehistorie, contacten met de organisatie (zowel via welk kanaal, als de inhoud), data uit eigen klantonderzoeken, etc. Vaak gaat het om demografische- en transactionele gegevens. Voor het opbouwen van een relatie is ook zicht nodig op motivaties, interesses, problemen, etc. Zodat de klant(groep) gekoppeld kan worden aan een Persona. Achterliggende data is beschikbaar via marktonderzoekbureaus, social media en andere openbaar beschikbare ‘Big Data‘.

Big Data vergroten zicht op de klant en versterken Persona

Door de koppeling aan een Persona ontstaat beter inzicht in de (achterliggende) behoeften van de klant(en). Dit maakt de weg vrij voor het bieden van een meer persoonlijke propositie. En geeft het richting aan voor de vorm van mass customization die leidt tot het meeste effect. Los je de behoefte op met door de klant het uiterlijk van je product te laten personaliseren? Of vraagt het probleem om co-creatie, waarbij de klant vanaf de ontwikkeling bij de diensten en/of producten betrokken is.

CRM-systeem of -pakket ondersteunt relatie- en omnichannel strategie

De manier waarop een systeem van toegevoegde waarde is bij Customer Relationship Management verschilt per soort relatie. Waar klant en medewerkers veel één-op-één contact hebben is de toegevoegde waarde van een CRM-systeem kleiner dan wanneer er geen of weinig contact is. In het eerste geval (denk bijvoorbeeld aan een advocatenkantoor) heeft de medewerker ook  zonder systeem al veel kennis over de klant en zijn doelen door het intensieve contact. Dat is anders bij een grote webshop, daar kent niemand een klant persoonlijk.

Hoe minder contact, hoe groter meerwaarde van CRM

Juist wanneer contacten met de klant zeldzaam zijn en/of weinig diepgaand kan een  CRM-systeem veel bijdragen aan de Customer Lifetime Value. Een CRM-systeem kan inzicht geven in de kosten en opbrengsten van acquisitie en retentie voor klanten en klantsegmenten. Daarnaast is  een CRM-database is vrijwel onmisbaar bij  het uitvoeren van een omnichannel strategie. Voor een mens zijn de verschillende contacten via de verschillende kanalen in de praktijk niet bij te houden.

Customer Relationship Management start met CRM specificaties

Een succesvolle implementatie van een CRM-systeem staat op valt met opstellen van de juiste en volledige specificaties:

• ‘Juist’ wil zeggen dat ze aansluiten bij de gekozen marketingstrategie en daarmee aansluiten bij de doelen van de organisatie
• ”Volledig’ wil zeggen dat voor alle vier de pijlers van Customer Lifetime Value (CLV) is bepaald hoe het CRM-systeem er in moet ondersteunen

De specificaties geven aan wat het CRM-systeem minimaal moet kunnen om de door de organisatie gestelde doelen op het gebied van customer relationship management. Voorbeelden van specificaties binnen de vier genoemde pijlers zijn:

Verbeteren van kennis over de klant

• het systeem kan geautomatiseerd klantsegmenten te identificeren binnen de CRM-database en deze koppelen een Persona’s
• een medewerker kan met het CRM-systeem social media profielen en de informatie daarin matchen met klantprofielen in de CRM-database

Bieden van een persoonlijke propositie

• de CRM-database registreert data benodigd voor uitvoering van de gekozen variant van mass-customization en/of  personalisatie
• het CRM-systeem bepaalt individuele prijzen voor klanten op basis van klantprofiel en gepersonaliseerd product

Bouwen aan de relatie

• het systeem bepaalt op verzoek de Customer Lifetime Value (CLV) van klanten en klantsegmenten
• in de database is op ieder moment per klant(groep) te zien bij welke acquisitie- en retentiekosten de opbrengst optimaal is

Omnichannel management

• de database rapporteert wekelijks welke klanten gebruik maken van welk kanaal en wanneer
• het systeem biedt op ieder moment inzicht in de tevredenheid per klant(groep) per kanaal

Specificaties goed voor CRM-partners en Marketing Automation

Bovenstaand zijn enkele voorbeelden per pijler opgenomen. In de praktijk zijn er veel meer en vaak preciezere (SMART-)specificaties nodig. Met deze specificaties is het voor interne CRM-partners wat ze kunnen verwachten. Externe CRM-partners kunnen nu ook worden betrokken en weten vanaf het begin wat de issues zijn die hun CRM-systeem moet ondervangen. Dikwijls zal het systeem ook een rol krijgen in het vormgeven van Marketing Automation.

Lees meer over CRM-strategie

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.