Dartbord met drie pijlen in de doel(groep)De juiste content, op de juiste plaats en op het juiste moment. Relevantie is king in socialmediamarketing. Je wilt weten wat je doelgroep wil, waar ze zitten, wat ze doen, waarom en wanneer. Marktonderzoek geeft inzicht in de diepere wensen en beweegredenen. Waar het gaat om contentbehoefte is er een snelle en goedkope oplossing. Het geheim van succes zit in drie t’s: targeting, testen en touch. Lees hieronder het stappenplan om deze t’s goed in te vullen voor jouw situatie en jouw doelgroep. Lees waar je vrouwen het best bereikt. Of waarom het dagelijks posten op LinkedIn vaak minder effectief is dan op Twitter.

Match social medium en je boodschap

Zet je content uit op verschilende social media en je ziet snel waar het succesvol is en waar niet. Waarom het op het ene kanaal wel scoort en op het andere succes uitblijft, is echter onduidelijk. De mogelijke oorzaken zijn divers:

  • verkeerd moment;
  • onjuiste tone of voice;
  • verkeerde boodschap;
  • ongepaste vormgeving.

Kijk naar kenmerken om te kiezen

Zonder gerichte bijsturing is het optimaliseren van de content een lange weg van trial & error. En dat proces start voor ieder social platform opnieuw. Door te kijken naar de kenmerken van de verschillende socialmediaplatformen is bijsturing in de juiste richting wel mogelijk.

Kenmerken die richting geven aan content

  • het percentage mannen en vrouwen;
  • de verdeling in leeftijden van de gebruikers;
  • het aandeel van de gebruikers dat dagelijks terugkomt;
  • de styling (of het gebrek daaraan) van berichten;
  • communicatie (1-op-1, in groepen, vooral zenden, etc.).

Op Facebook bijvoorbeeld zijn vrouwen flink oververtegenwoordigd, zowel wat betreft accounts als likes en shares, op YouTube en Twitter is het aandeel mannen juist groter – daar wordt ook relatief weinig gereageerd op posts. 70 procent van de gebruikers bekijkt dagelijks WhatsApp, op LinkedIn is slechts 7 procent van de gebruikers iedere dag te vinden. En waar op Instagram veel aandacht wordt besteed aan presentatie, ziet men op Snapchat graag de ‘rauwe’ werkelijkheid.

Meer informatie over de aantallen gebruikers van de verschillende sociale platformen vind je in dit overzicht op Marketingfacts. Door hiermee vanaf het begin rekening te houden, verloopt het optimalisatieproces voor ieder social platform sneller en gerichter.

Doelgroepen bereiken via social media

Afstemmen content op social medium en gebruikers vergroot effect

Tips voor rendement uit content op social media

Hoewel je aanwezigheid op social media gratis is, is het zeker niet kostenloos. De uren moeten worden betaald en wellicht zijn er ook uitgaven voor gebruik van foto-, video- en/of tekstmateriaal. Verhoog je rendement door bewust te kiezen. Selecteer social media die passen bij de content (boodschap, stijl, tone-of-voice) die je wilt verspreiden én waar je doelgroep goed vertegenwoordigd is. Dan blijkt bijvoorbeeld dat het wisselen van een afbeelding of veranderen van tekst waarschijnlijk leidt tot meer effect. Of dat aanpassen voor een bepaald platform niet opweegt tegen het verwachte rendement.

Hoewel content onder invloed van social platform en doelgroep verschilt, is er wel een aantal algemene kenmerken over de vorm die bijdragen aan succes:

  • gebruik van afbeeldingen en beter nog, video;
  • korte, pakkende koppen en titels;
  • informatie in opsommingen en schema’s.

Test je content voor een toprendement

De kenmerken geven richting voor de keuze van de kanalen en inhoud van de content per kanaal. Het is een ruwe suggestie. Je gaat verder verfijnen door gericht te testen. ‘Gericht’ wil zeggen dat je vooraf doelen stelt over wat je wilt bereiken met je content. Je bepaalt wát je gaat meten om te bepalen of doelen zijn gehaald, en bij welke waarde het doel ook gehaald is. Je gaat je marketingdoelen of kritische succesfactoren (KSF’s) vertalen naar kritieke procesindicatoren (KPI’s).

Verband tussen strategie, Kern Succes Factoren (KSF''s) en Kritiek Proces Indicatoren (KPI's)

Vertalen doelen en succesfactoren naar meetbare indicatoren op social media

Als je doel bijvoorbeeld het verhogen van naamsbekendheid is, kan je kpi zijn: het aantal likes per bericht met 25 procent verhogen. Richt je je op het verhogen van concrete interesse, dan kan ‘het aantal doorkliks naar de website vanaf social media met 10 procent verhogen’ een doel zijn. Zo zijn er in de customer journey voor iedere fase doelen en bijpassende kpi’s te bedenken. Deze kunnen verschillen tussen socialmediaplatformen, maar dat hoeft niet. En nu start je met meten.

Je plaatst berichten op de geselecteerde socialmediaplatforms. Bij elk van die berichten varieer je op een of hooguit enkele punten, bijvoorbeeld door een ander soort afbeelding te gebruiken of een andere stijl tekst, een ander tijdstip van plaatsing, etcetera. Hierbij meet je constant de prestaties van het bericht op de vastgestelde kpi’s. Dit kun je zien in de analytics van je socialmediaplatform(en).

Zo ontstaat een beeld van welke content het meest bijdraagt aan het behalen van je doelen. En of dat voldoende is om de investering in uren en andere uitgaven te verantwoorden.

Overzicht brereik berichten Facebook

Overzicht prestaties en bereik laat zien welke berichten goed scoren en ‘relevant’ zijn

Populaire berichten in specifieke doelgroepen

Socialmediaplatforms verdienen aan het vertonen van advertenties en het verzamelen van data. Het doel is gebruikers lang en vaak op het platform te hebben. Op basis van eerder verzamelde data presenteren ze daarom content die gebruikers (waarschijnlijk) interessant vinden. Oninteressante content leidt immers tot het verlaten van het platform. Relevantie bepaalt daarom grotendeels hoe vaak gepromote berichten worden getoond, niet het budget.

Socialmediaplatformen als Facebook, Instagram en Twitter bieden uitgebreide mogelijkheden om doelgroepen van heel breed (100.000 +) tot heel nauwkeurig (onder 5.000) te targeten. Adverteerders kunnen eenvoudig segmenteren op:

  • demografie (leeftijd, geslacht);
  • geografie (locatie);
  • interesses;
  • gedrag (likes, shares, etc.).

Menu doelgroepselectie Facebook

Adverteerders kunnen een relevant bericht op een specifieke doelgroep richten

Hoeveel mensen je gepromote bericht zien, is afhankelijk van twee dingen: de relevantie en je budget. Socialmediaplatforms tonen het liefst relevante berichten. Hoe relevanter het  bericht, hoe meer rendement uit je advertentie-euro. Plaats het bericht eerst zonder het te promoten en test het zoals ieder ander bericht. Kijk hoe het scoort op de door jou bepaalde KPI’s. Wil je adverteren voor extra naamsbekendheid, kijk dan of het voldoende ‘likes’ en ‘shares’ haalt. Zo ja, dan is het relevant voor de doelgroep en voor jou om het te promoten.

De volgende stap is het bepalen van de groep waarop je het gepromote bericht richt. Hoe specifieker je targeting, hoe groter de relevantie voor de gekozen groep. Het is dan ook niet verrassend dat berichten gericht op een kleine groep over het algemeen beter scoren op relevantie dan uitingen waarmee een groot publiek moet worden bereikt. En hoe relevanter, hoe meer mensen je bereikt per advertentie-euro. Mijn ervaring is dan ook dat berichten die al goed scoren voordat ze worden gepromoot en worden gericht op een specifieke doelgroep het meeste rendement halen. Vaak werkt het beter veel kleine campagnes te draaien dan één grote.

Vergeet de creatieve ‘touch’ niet

Tot slot op bovenstaand verhaal vol met analyses en testen. Het helpt als een bericht gewoon ‘leuk’ is om te delen. Bijvoorbeeld omdat het grappig, origineel of verrassend is. Hierin speelt creativiteit nog altijd een belangrijk rol. Onderstaand is een voorbeeld van een festival waar ik voor werk. Ondersstaande Facebook-post, met als prijs een set lichtgevende veters ter waarde van € 5,95 haalde een bereik van bijna 4.400 mensen. Met een 12-seconden video van een paar lichtgevende veters….

Post over populaire winactie rondom LED-veters bij Facebook MarketingCreativiteit levert 4.400 bereik op met like & win actie


Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.