Een effectief social media content plan in 9 stappen

Ontwikkel een effectief social media content plan aan de hand van 9 stappen. Zoek eerst uit  in welke content je klanten interesse hebben. Zorg dan dat je werkt vanuit je merk. Formuleer vervolgens doelen die je nastreeft en selecteer welke social media kanalen passen bij je klanten en je boodschap. Daarna ontwikkel je content met de juiste vorm en inhoud. Via een contentplanning houd je overzicht. Via je SMART-KPI’s zie je of je content het gewenste effect heeft. Tot slot stel je het gewenste servicelevel vast.

(1) Weet op welke content je publiek zit te wachten

Het startpunt voor het ontwikkelen van je content is diegene voor wie het maakt. Dat betekent dat je je moet verplaatsen in de belevingswereld van de mensen die je wilt bereiken. Hiervoor vormen persona’s een goed uitgangspunt. Is er geen persona beschikbaar? Maak dan een persona. Als je niet weet voor wie je schrijft, is het vrijwel onmogelijk content te maken waarmee je ook het gewenste effect haalt. Simpelweg omdat veel mensen het niet lezen. Enkele voorbeelden van teksten (ook in video) om aan te sluiten bij de belevingswereld jouw klanten:

• ‘Heb je vanavond weer geen tijd om te koken? In vijf minuten een lekkere en gezonde maaltijd op tafel. Zodat je vanavond voor jezelf hebt.’
• ‘Je moet iedere minuut van de dag online bereikbaar zijn. Dat  verwachten je klanten. En een belofte aan je klanten wil je niet breken. Wij maken die belofte voor je waar’
• ‘Met onze gratis groepslessen zorgen we dat je wel zin hebt om uit je stoel te komen. Je krijgt een persoonlijk schema, waardoor je sneller je doel bereikt’.
• ‘De administratie is niet uw hobby. Maar het moet wel gebeuren. Wij regelen alles, tot de aangifte aan toe. En halen er het maximale voor u uit aan teruggaven’.

Om via bovenstaande voorbeelden een link te kunnen leggen naar belevingswereld van de lezer of kijker, moet je wel weten wat die wereld is. Vandaar het belang van een persona. Als je weet welke ‘pijn’ hij of zij voelt, kun je dat benoemen. In de vorm van onzekerheid, gebrek aan motivatie, tijd, etc. Hierdoor herkent men het verhaal en blijft doorlezen. Helemaal wanneer ook al vrij snel een concrete belofte wordt gedaan die de ‘pijn’ oplost.

(2) Maak content vanuit je hart

Ook het vertellen van een verhaal (storytelling) is een bewezen effectieve methode om lezers en/of kijkers vast te houden. Het is dan wel belangrijk dat het verhaal authentiek, ofwel echt, is. Het moet vanuit ‘het hart’ van de organisatie komen. Dat betekent dat duidelijk moet zijn waar de organisatie voor staat. Wat de identiteit is van de organisatie. Een goede missie en visie zijn hierbij bruikbaar. Ontbreken die, breng dan zelf de identiteit van de organisatie in kaart. Een goed hulpmiddel hierbij is de Golden Circle van Simon Sinek.

(3) Stel doelen voor social media activiteiten

Je weet nu welke content je klanten willen, en welke content bij je past. Om nu ook gericht content te gaan inzetten ontbreekt nog belangrijk informatie: wat wil je bereiken? Als je geen doelen stelt, weet je ook nooit of je succesvol bent. Het 5 S-model van Dave Chaffey helpt je met een evenwichtige set aan doelen op te stellen. De vijf soorten doelen zijn:

• Speak – online in gesprek raken (communiceren) met je klanten
• Serve – voordelen online benutten om klantwensen (beter) te vervullen
• Sell – verkopen verhogen door inzet online kanaal
• Save – online inzetten om kosten te besparen
• Sizzle – effectiever aanwezig / zichtbaar zijn via online

Zie ook meer voorbeelden van doelen in het 5 S-model van Chaffey

Doelen vertalen in Kern Succes Factoren (KSF’s) en KPI’s

Bij elk van de doelen formuleer je een of meer Kern Succes Factoren (KSF’s). Bij het doel ‘marktaandeel veroveren op een nieuwe markt’ is een belangrijke KSF bijvoorbeeld ‘Naamsbekendheid’. De KSF ‘Naamsbekendheid’ kan worden doorvertaald in concrete indicatoren. Een indicator kan zijn ‘vindbaarheid op trefwoorden ‘X’ en ‘Y’ in Google verbeteren’. Dit is dan een kritieke proces indicator (KPI). Wanneer deze SMART wordt gemaakt kan objectief worden vastgesteld in hoeverre acties bijdragen aan het doel. Bijvoorbeeld ‘het aantal bezoekers afkomstig van Google met 25% verhogen binnen 2 maanden’. Het verband tussen de strategische doelstelling, Kern Succes Factoren en Kritieke Proces Indicatoren is weergegeven in onderstaande figuur en beschreven in een artikel op deze site:

Stappen van doelen naar KPI”s

(4) Leg wat je wilt vertellen vast in een propositie

Je propositie vertelt, vanuit het oogpunt van de klant, waarom men jouw product moet kopen. Je propositie baseer je op drie dingen:

• de klant: wat is relevant voor je klant? Dit kun je uit je persona halen (zie punt 1)
• het merk: wat is je identiteit? Kijk onder andere naar de missie en visie (zie punt 2)
• je concurrenten: hoe ben je onderscheidend? Kijk hiervoor bijvoorbeeld naar je USP

Formuleer nu de propositie. Let op: denk hierbij vanuit het oogpunt van de klant en zorg dat de propositie voldoet aan het volgende:

• bevat een heldere belofte
• geeft een eenduidige boodschap
• is duidelijk onderscheidend

Schrijf nu hem nu in één zin uit. Hieronder een paar bekende voorbeelden:

• binnen een halfuur een verse warme pizza op je bord (Domino’s)
• levert goede en goedkope computers (Dell)
• werkt met Exact (je raadt het al: van Exact)

Associaties voor je social media content plan

Deze propositie vormt de centrale boodschap van waaruit je alle content afleidt. Anders gezegd: alle content ondersteunt straks deze propositie. Hiermee zorg je voor een eenduidige en duidelijke uitstraling bij je klanten, passend bij je eigen identiteit én relevant voor je klanten.Met een propositie. Voor het afleiden van onderwerpen uit de propositie is het gebruik van associaties een sterk hulpmiddel. Aan de hand van de propositie van Domino’s zie je hoe dit werkt:

• Bekijk de termen in je propositie en kies er een uit. Bijvoorbeeld ‘verse pizza’
• Bedenk associaties hierbij, of vraag je klanten. Bij ‘verse pizza’ kun je bijvoorbeeld denken aan ‘verse ingrediënten’, ’ter plekke gemaakt’ en/of ‘meer smaak’.
• Elk van deze associaties levert input voor content. ‘Verse ingrediënten’ kan bijvoorbeeld vertaald worden naar een story op Snapchat of Instagram over de herkomst van de ingrediënten. ‘Meer smaak’ kan worden ondersteund door mensen via Facebook hun smakelijke pizza-momenten te laten delen.

Zo kun je voor iedere term uit je propositie een aantal ondersteunende berichten bedenken met behulp van associaties.

(5) Social media kanalen bij doel(groep)

Je kent nu je klanten, je identiteit en je doelen. Je weet welk imago je wilt uitstralen, welke boodschap je wilt brengen. Laatste vraag voor je content kunt gaan maken: voor welke kanalen ga je dat doen? Je snapt je content op Youtube anders is (video) dan op een blog (tekst + afbeelding). Op Twitter is je  boodschap anders (en waarschijnlijk korter) dan op Facebook. Terwijl je op Instagram een foto post met een aantal hashtags post, komt op LinkedIn bij diezelfde foto een meer uitgebreide zakelijke omschrijving te staan. Kortom: bepaal welke kanalen passen bij jou, je klanten en je boodschap het best ondersteunen.

Social media honingraat of ‘honeycumb’

Een hulpmiddel daarbij kan de social media honingraat (ook wel bekend als social media honeycumb) zijn. Dit model laat de zeven belangrijkste redenen zien waarom mensen social media gebruiken. De vraag aan jou is nu welke van die kenmerken het best passen bij jouw persona, jouw identiteit én jouw doelen. Als je imago wil verbeteren gaat dat bijvoorbeeld sneller via een medium waarop veel gedeeld wordt, terwijl voor het binnenhalen van een businessdeal juist een medium waarop mensen jouw goede reputatie snel kunnen zien belangrijk is. Het is ook mogelijk de diverse social media in te tekenen in dit model.

Social media honingraat met belangrijkste redenen voor gebruik

(6) Geef je content de juiste vorm en inhoud

Bezoekers scannen blog of post en bepalen binnen seconde of ze blijven. Of het nu tekst of video is: het eerste ‘shot’ is bepalend. Wat ziet men. Belangrijk is dat de bezoeker ervaart dat de content zijn of haar ‘pijn’ herkent en de belofte ziet dat die ‘pijn’ wordt opgelost. Dat begint in de titel (bij tekst) of de intro (bij video) en loopt door in de tekst en/of beelden daarna. Tot slot bevestig je de keuze door het geven van bewijs, argumenten, cijfers. En geef je een vervolg naar de dienst of het product die de pijn oplost. Een uitgebreid stappenplan voor het vormgeven van content is beschreven in een eerdere post.

De contentpiramide beschrijft in welke volgorde een bezoeker content doorloopt. Na iedere fase vallen mensen af. De uitdaging is zoveel mogelijk mensen van begin tot eind door de content ”te loodsen’.

De contentpiramide

(7) Maak een social media content plan

Je weet nu:

• in welke content je klanten interesse hebben / waar ze tijd voor willen maken
• vanuit welke identiteit je die content maakt en welk imago je wilt uitstralen
• welke doelen je nastreeft met het publiceren van je content
• welke kanalen / social media passen bij je klanten en de boodschap die je wil geven

Dan is het nu tijd om dit samen te brengen in een social media content plan, contentplanning of contentkalender. Dit is overzicht dat je maakt voor een bepaalde periode en waarin je alle berichten benoemd die je in die periode gaat versturen. De zaken waarin een social media content plan, contentplanning of contentkalender voorziet zijn:

• overzicht in de hoeveelheid en aard van berichten die klanten ontvangen
• controle op het beeld dat ontstaat door de combinatie van berichten
• beeld van de mate waarin de diverse doelen worden ondersteunt
• een werkplanning voor het ontwikkelen en posten van content
• inzicht in benodigde capaciteit voor afhandelen respons

Zo’n contentplanning bevat de basisinformatie en kan ik verschillende vormen worden vormgegeven. Er zijn tools waarin de hele workflow kan worden opgenomen. Een voorbeeld daarvan is Trello.  Om het overzichtelijk te houden en vooral het principe duidelijk te maken, laat ik hier een simpele variant zien. Een Excelsheet met in de kolommen de benodigde informatie. Als je nu net start met contentmarketing in je bent alleen of met een klein team, dan is dit een overzichtelijk alternatief om de basis onder de knie te krijgen.

Voorbeeld social media content plan

(8) Weet wat je wilt meten

Al eerder is het belang van doelen stellen benoemd. In het social media content plan is hier ook ruimte voor opgenomen. Het is belangrijk hier concrete, meetbare KPI’s op te nemen. Wanneer deze SMART worden gemaakt kan objectief worden vastgesteld in hoeverre acties bijdragen aan het doel. Voorbeeld van een goede, SMART KPI is: ‘het aantal nieuwe volgers op Facebook met 25% verhogen binnen 2 maanden’.

(9) Organiseer je social media kwaliteitsstandaarden

Social media en content marketing in het algemeen draaien niet om zenden. Het gaat juist om het luisteren op social media (social media monitoring). De dialoog aangaan met je klanten. Want vanuit die contacten kun je de relatie uitdiepen en verbeteren. Dit betekent dat je klaar moet staan voor reacties op jouw content. En dat je voor jezelf moet bepalen wat je kwaliteitsstandaard wat betreft je reacties is. Hoe snel wil je reageren? En wat houd die reactie dan in?

Procesbeheersing

Net als KPI’s voor het behalen van de online marketing doelen, stel je ook KPI’s op voor het managen van je reactieproces. Voorbeeld van zo’n proces-KPI of servicelevel is:  tussen 8.00 en 22.00 uur voorzien we 90% van de berichten binnen 2 uur van een inhoudelijk antwoord. Dit betekent ook iets voor je achterliggende proces. Bijvoorbeeld dat de informatie die daarvoor nodig is vrij toegankelijk moet zijn voor diegene die de social media beheert. Het servicelevel kun je verschillen per social medium, afhankelijk van wat verwachting van de gebruikers van dat medium is. Op Twitter en Snapchat verwacht men sneller antwoord dan op Pinterest bijvoorbeeld.

Capaciteitsplanning en infrastructuur

Het vastgestelde servicelevel heeft gevolgen voor de benodigde beschikbare capaciteit. Om hiervan een inschatting te maken kijk je naar:

• het verwachte aantal reacties (o.a. afhankelijk posts uit je eigen social media content plan, welke andere reclamecampagnes er lopen, moment van de dag, week, jaar, etc.)
• de gemiddelde duur voor verwerking van een reactie
• spreiding van reacties (komen ze allemaal tegelijk, of na elkaar?)

Door een percentage lager dan 100 te noemen waarin aan het servicelevel voldaan moet worden voldaan, biedt je ruimte om op piekmomenten minder de presteren. Dit scheelt flink in je benodigde capaciteit, omdat deze niet volledig op piekmomenten hoeft te worden ingericht.

Lees meer tips voor succes met content in social media

---

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.