content voor succesvolle e-mail marketing campange past als puzzelstukken in elkaarE-mail berichten worden steeds minder gelezen, en steeds meer ‘gescand’. Een goede structuur in het bericht is noodzakelijk om de aandacht te pakken. Dit betekent gebruik van pakkende (tussen)koppen en een goede verhouding tussen tekst en afbeeldingen. Waarbij het bericht ook leesbaar moet blijven als de afbeeldingen niet zichtbaar zijn. En wanneer het op een smartphone gelezen wordt. Tot slot is aansluiten bij de beleving van de lezer een voorwaarde om een effectieve e-mail marketingcampagne op te zetten. Deze elementen moeten als een puzzel in elkaar vallen om te komen tot een succesvolle e-mail marketingcampagne.

Factoren effectieve e-mail marketingcampagne

Dit artikel geeft tips en laat voorbeelden zien over content en structuur van een e-mail.  Content en structuur zijn belangrijke factoren voor een effectieve e-mail marketingcampagne. Er zijn echter meer factoren bij betrokken bij een succesvolle e-mail  marketingcampagne. Denk daarbij aan:

  • een pakkend onderwerp van de e-mail
  • de kwaliteit van de e-mail verzendlijst
  • het juiste moment van versturen van de e-mail
  • de afzender van de e-mail nieuwsbrief

Hoe je ervoor zorgt dat deze factoren de e-mail inhoud en structuur optimaal ondersteunen staat beschreven in het artikel 8 tips voor meer e-mail nieuwsbrief abonnees.

Content e-mail campagne afstemmen op inbox

Het is een trend dat internetgebruikers steeds meer beeld georiënteerd worden. Met andere woorden: informatie wordt steeds minder gelezen en steeds vaker gescand. Dat geldt ook voor e-mails. Een uitnodigende, ‘scanbare’ structuur is belangrijk. Gebruik van de contentpiramide zet mensen aan tot lezen. Dit betekent:

  • gebruik maken van aantrekkelijke afbeeldingen
  • werken met pakkende (tussen)koppen
  • aansluiten bij de beleving van de lezer

Niet verwonderlijk daarom dat afbeeldingen een steeds grotere rol spelen in e-mail berichten. Een goed voorbeeld daarvan is het bericht hieronder (de twee schermen staan naast elkaar):

e-mail nieuwsbrief Karwei met veel afbeeldingen voor effectieve e-mail marketingcampagne

Nieuwsbrief Karwei met veel afbeeldingen die aandacht trekken

Afbeeldingen niet zichtbaar vanwege spam

Door het gebruik van afbeeldingen en calls to action wordt de aandacht van de ontvanger getrokken. Echter wanneer deze nieuwsbrief door het e-mail programma van de ontvanger als spam wordt gezien, worden alle afbeeldingen geblokkeerd. De ontvanger moet dan eerste zelf aangegeven dat de afbeeldingen gedownload mogen worden. En zonder afbeeldingen ziet de nieuwsbrief er zo uit:

Nieuwsbrief Karwei zonder gedownloade afbeelding maakt e-mail marketingcampagne stuk minder effectiefNieuwsbrief Karwei zonder gedownloade afbeeldingen om aandacht te trekken

Een aantrekkelijke nieuwsbrief met en zonder afbeeldingen

De zo aantrekkelijk ogende nieuwsbrief is zonder afbeeldingen een onoverzichtelijke verzameling van teksten en buttons. Een ontvanger die dit in zijn spam- of junkmail box tegenkomt, wordt zo niet aangemoedigd de e-mail de bekijken. Door een goede verhouding tussen afbeeldingen en tekst verklein je de kans dat je bericht als spam wordt gezien. Zorg dat tegenover iedere afbeelding ook een alinea tekst staat. Mochten de afbeeldingen dan toch nog wegvallen, dan zijn hier enkele tips om de structuur van het bericht te behouden:

  • gebruik geen grote foto als header (daardoor valt bij het voorbeeld van Karwei hierboven de hele bovenkant weg)
  • zorg dat formaten van de afbeeldingen wel worden ingeladen en dat daarin de beschrijvende alt-teksten zichtbaar zijn
  • gebruik een schreefloos lettertype, zodat teksten makkelijker leesbaar zijn

Bij de nieuwsbrief van Adformatie behoudt de nieuwsbrief wel grotendeels zijn structuur na het wegvallen van de afbeeldingen (versies met en zonder foto’s staan naast elkaar):

Nieuwsbrief Adformatie met en zonder afbeeldingen voor succesvolle e-mail marketingcampagne

Nieuwsbrieven Adformatie met en zonder afbeeldingen

Effectieve e-mail marketingcampagne mijdt spambox

Beter is te voorkomen dat je e-mail nieuwsbrief in de spambox belandt. De meest effectieve is de ontvanger te vragen je te ‘whitelisten’. Dit wil zeggen dat hij of zij het e-mail adres waarvandaan je je e-mail nieuwsbrief verstuurd opneemt in zijn of haar lijst met contacten of ‘vertrouwde’ afzenders. Hiertoe kun je bijvoorbeeld oproepen op de bedankpagina na inschrijving of in de e-mail om de inschrijving te bevestigen.

Daarnaast kun je de kans verkleinen dat het e-mail programma van de ontvanger jouw e-mail nieuwsbrief als spam ziet. Let hiervoor op de volgende punten:

  • beperk het gebruik van leestekens (in ieder geval nooit dubbel zoals ‘!!’, etc.)
  • gebruik van CAPSLOCK wordt ook als een signaal voor spam gezien
  • ook onnodige spaties, combinaties van hoofd- en kleine letters en andere varianten verkleinen je kans om de inbox te bereiken
  • zorg voor een goede verhouding (ongeveer 50-50 tussen tekst en beeld). E-mail programma’s kunnen afbeeldingen niet lezen. Als de inhoud niet kan worden vastgesteld, wordt het bericht in de spambox gezet
  • vermijd woorden die vaak in spam-berichten worden gebruikt. Zoals bijvoorbeeld ‘voordeel’, ‘aanbieding’, ‘garantie’, ‘sex’, ‘geld’ en ‘verdienen’

Hubspot heeft een lijst opgesteld met woorden die als indicatoren voor spam worden gezien. Deze is in het Engels, er is echter genoeg reden om aan te nemen dat de Nederlandse vertalingen eveneens worden gezien als aanwijzing voor spam.

Inhoud  e-mail campagne voor smartphone

Meer dan 50% van alle nieuwsbrieven wordt bekeken op een smartphone. Daarom moet de nieuwsbrief binnen een effectieve e-mail marketingcampagne responsive zijn. Een responsive nieuwsbrief schaalt automatisch naar een passende grootte voor het scherm waarop de ontvanger het bericht opent. Daarmee ben je er echter nog niet. Let, om ook lezers op een smartphone te bereiken, op de volgende punten:

  • kies voor een groot lettertype (minimaal 13 pixels)
  • houd koppen en zinnen kort en bondig
  • gebruik 1 kolom, zodat alles op een smartphone in de goede volgorde staat
  • plaats linkjes voldoende uit elkaar om ze met een vinger aan te klikken
  • vul de pre-header in als aanvulling op de ontwerpregel. Smartphone gebruikers zien eerst het onderwerp, en daarna de pre-header in beeld.
  • maak gebruik van contrast. Dat maakt het lezen in bijvoorbeeld een omgeving met veel licht makkelijker
  • houd de totale bestandsgrootte van je e-mail beperkt. Let op de omvang van afbeeldingen

Er zijn diverse artikelen die uitgebreider ingaan op e-mail content voor de smartphone en aandachtspunten daarbij.

Dynamische content voor persoonlijke beleving

Via dynamische content is het mogelijk de ontvanger een persoonlijke e-mail nieuwsbrief te sturen. In deze nieuwsbrief worden op het moment dat deze wordt geopend elementen ingeladen op basis van het specifieke profiel de ontvanger of actuele gebeurtenissen. Zo kan afhankelijk van het tijdstip van openen een foto bij dag- of bij avondlicht worden getoond. Of een specifieke aanbieding op basis van eerder aankopen door de ontvanger. Op die manier kan een e-mail marketingcampagne heel persoonlijk overkomen. Onderstaan een voorbeeld van bol.com (de schermen zijn naast elkaar gezet in de afbeelding):

Voorbeeld persoonlijke nieuwsbrief bol.om voor effectieve e-mail marketingcampagne

Bol.com sluit aan bij beleving door e-mail persoonlijk te maken met dynamische content

Door een aantal standaard gegevens te combineren, weet Bol.com een persoonlijk bericht samen te stellen. Dat bovendien uitnodigt tot lezen. Bovenstaand voorbeeld laat nogmaals zien dat afbeeldingen steeds belangrijker worden. Echter is het nog altijd de tekst, al dan niet dynamisch, die structuur geeft aan een effectieve e-mail marketingcampagne.


Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.