User experience analyse (UX) en design voor site succes

Betrokken personen hebben zelf zeggenschap over gegevens

‘Don’t make me think’ is een bekende uitspraak van Steve Krug. Sites, apps, apparaten, etc. moeten eenvoudig werken. Een gebruiker hoeft niet na te denken over de volgende stap. Bouw met behulp van usability vuistregels en bewezen overtuigingsprincipes aan het succes van je site. Bekijk tips, trics en een stappenplan voor een optimaal user experience design.

Onmisbaar user experience (UX) design per pagina

Een goede user experience op iedere pagina begint met een paar vuistregels. Volgens Jacob Nielsen moet een iedere pagina op een website minimaal de volgende elementen hebben:

  • Site-ID (logo, bedrijfsnaam, etc.)
  • Naam van de pagina
  • Categorieën en subcategorieën
  • Lokale navigatie
  • “U-bent-hier”-indicatoren
  • Zoekfunctie

Er kan nog een zevende punt aan worden toegevoegd: ‘Rich Content’ (tekst met afbeeldingen, video, (interactieve) animatie enz.) is tegenwoordig ook onmisbaar. Je user experience analyse start met een check op deze punten voor iedere pagina. Zie onderstaand voorbeeld met tips voor een goede website, in een video.

Informatieve videocontent over een goede website. Check dit tijdens de user experience analyse

Volgende tip: werk met iconen. Net als beeld worden die veel beter onthouden dan tekst. Mensen onthouden niet waar een functie op je site zit. En ze gaan er al helemaal niet naar zoeken.  Met behulp van passende iconen herkennen en herinneren ze beter waar ze moeten zijn. Maak dit een aandachtspunt tijdens de user experience analyse. En voorkom dat (mogelijke) klanten je site verlaten.

Gestaltpsychologie in user experience analyse (UX)

Een bezoeker neemt de website waar in patronen. En waar die er niet zijn, zal hij of zij ze proberen te vinden. Dit volgt uit de Gestaltpsychologie.  Daardoor kun je subtiel benadrukken dat bepaalde onderdelen bij elkaar horen. De klant scheidt daardoor verschillende onderdelen in zijn hoofd.

Gestaltprincipes voor beter user experience en design op de site

Hieronder staan enkele voorbeelden van principes die voortkomen uit de gestaltpsychologie. Gebruik deze om je website overzichtelijker te maken. Zo kan een website waar veel op staat toch rustig ogen. Dat is goed voor de user experience.

Gestalt en visual perception principes (credits - Akermariano, wikimedia)

 

Voorbeelden toepassing van de Gestaltpsychologie in afbeeldingen. Credits afbeelding: Impronta

Een site die laat zien welke onderdelen bij elkaar horen, komt rustig over. Het sluit aan bij de menselijke neiging en wens informatie te groeperen. Een site waar een groepering van onderdelen ontbreekt, lijkt zelfs met weinig informatie al druk. Zie hieronder hoe Bol.com gebruik maakt van de gestaltpsychologie. Veel informatie en toch overzichtelijk:

User experience design bol met behulp gestaltprincipes

Toepassen Gestalprincipes door Bol.com in user experience design

Doel user experience analyse en design

De user experience analyse begint met vaststellen van het doel waarmee de gebruiker de website bezoekt. Doelen kunnen zijn:

  • verzamelen van informatie
  • vergelijken van aanbiedingen
  • doen van een aankoop
  • stellen van een vraag of geven van reactie
  • etc.

Doel van de gebruiker en de customer journey

Het doel van de gebruiker hangt samen met de fase in de customer journey. Bij een bezoeker die nog aan het begin staat ligt het zwaartepunt op inspiratie en informatie. Wie verder is in zijn klantreis wil opties vergelijken en uiteindelijk een aankoop doen. Aan het eind van de customer journey verschuift het doel naar service krijgen (vragen stellen, klacht indienen) en evalueren van het product (reviews, testimonials).

Customer journey of klantreis met touchpoints

Fasen in customer journey met kanalen die worden gebruikt om doelen te behalen

Ander doel, ander user experience design

Een bezoeker kan voor meerdere van deze doelen dezelfde website bezoeken. Een ander (soort) doel vraagt echter wel om een indeling van een webpagina. Op een inspiratiepagina verwacht de bezoeker veel beelden en korte kreten. Terwijl hij of zij op een bestelpagina juist gedetailleerde informatie wil over het product én de bijbehorende afleverspecificaties.

Een belangrijke rol van UX analyse is vaststellen welke doelen een gebruiker heeft en hoe hij gewend is dat een pagina deze doelen vervult. Aansluiten bij bestaande standaarden in de markt maakt het gebruik makkelijker. Het leidt daarmee tot user experience verbetering.

Kijk naar het user experience design van de marktleiders

Die standaarden worden veelal gezet door de grotere spelers. Websites die vaak worden bezocht door jouw bezoekers bepalen voor een belangrijk deel wat jouw bezoekers ‘normaal’ vinden en waar ze bepaalde functies verwachten. Denk aan de positie van functies als:

  • zoekveld
  • contactgegevens
  • homeknop of –logo
  • menu en navigatiemogelijkheden

Voor een optimale user experience plaats je deze op dezelfde plek als de websites die jouw gebruikers vaak bezoeken. Een belangrijk onderdeel van de user experience is daarom het volgen van toonaangevende websites in je branche en voor je gebruiker. En dit vertalen naar je eigen user experience design.

Verbeter user experience design met feedback

De experience van de gebruiker verbetert als hij of zij het idee heeft de controle hebben over wat er gebeurt. Het bieden van een zoekfunctie, zoals eerder benoemd, geeft gebruikers bijvoorbeeld de mogelijkheid zelf te navigeren. Ook het geven van bruikbare feedback is zeer belangrijk voor een goede user experience. Denk hierbij aan:

  • gericht aangeven waar en welke gegevens ontbreken in een formulier
  • bij een foutmelding of ‘page nog found’ aangeven wat de gebruiker kan doen om wel de gevraagde informatie te vinden of de gewenste actie uit te voeren

404-pagina met goed user experience design door feedback over vervolg

Voorbeeld van foutmelding of ‘page nof found’ met feedback om user experience te verbeteren

User experience analyse met principes Cialdini

User experience is gericht op de ervaring van de gebruiker. Hierbij spelen ook de doelen van de website een rol. Van alleen het hebben van veel bezoekers kan de schoorsteen niet roken.  Via de overtuigingsprincipes van Cialdini wordt de bezoeker aangezet tot acties. Voorbeelden van acties zijn:

  • laten inschrijven voor een nieuwsbrief
  • inplannen kennismakingsgesprek (lead generation)
  • aankoop in de webshop
  • bezoek aan een fysieke winkel of locatie

Er zijn zes overtuigingsprincipes die worden toegepast in het user experience (UX) design:

  • Sociale bewijskracht
  • Autoriteit
  • Schaarste
  • Commitment en consistentie
  • Sympathie
  • Wederkerigheid

Elk van deze principes helpt om bezoekers aan te zetten tot actie. Hieronder staat elk overtuigingsprincipe uitgelegd. Ook is aangegeven hoe dit wordt toegepast in uxer experience (UX) design.

Sociale bewijskracht in user experience design

Mensen kijken naar elkaar bij het nemen van beslissingen. ‘Als iedereen het doet, dan zal het wel goed zijn’ is de gedachte. Het is een sterk psychologisch principe waar dan ook veel gebruik van wordt gemaakt bij het ontwerpen van websites. Voorbeelden van toepassing zijn:

  • ‘1000 tevreden klanten gingen u voor’
  • ‘mensen die dit product kochten, bestelden ook …’
  • ‘Nieuw in onze top-10 van populaire producten’

Sociale bewijskracht krachtig principe in user experience design

Mensen kijken naar elkaar bij beslissingen. Een krachtig principe voor user experience design

Inzet van autoriteit in UX design

Een autoriteit is iets of iemand waaraan mensen veel kennis toedichten over een bepaald product of bepaalde dienst. Daarom geloven bezoekers claims die door een autoriteit zijn gedaan eerder. Zoals een tandarts die een tandenborstel aanprijst. In UX design wordt dit vaak toegepast in claims. Bijvoorbeeld door vermeldingen op de site als:

  • ‘Beste Koop volgens de consumentenbond’
  • ‘Aanbevolen door onze productexperts
  • ‘De minister zegt hierover….’

Schaarste creëren in de uxer experience

Niemand grijpt graag mis. Een krachtig mechanisme om mensen te bewegen tot een snelle actie is ze het gevoel geven dat ze anders iets mislopen. In user experience design wordt dit bijvoorbeeld als volgt gedaan:

  • ‘nog slechts twee stuks op voorraad’
  • ‘alleen vandaag nog met korting beschikbaar’
  • ‘schrijf nu in voor de laatste plaats tegen dit tarief’

Onder andere Booking.com gebruikt dit principe zeer veel op de site. Alle roodomrande onderdelen dragen bij aan een gevoel van schaarste.

Overzichtspagina booking.com Meer online conversie en verkoop door user experience design gericht op schaarste

Booking.com kent een user experience design gericht op het creëren van een gevoel van schaarste.

Commitment, consistentie en user experience (UX) design

We houden ons graag aan onze afspraken en verwachten dat anderen dat ook doen. Volgens de gedachte ‘wie A zegt, moet ook B zeggen’. Door te wijzen op eerder gezette stappen worden bezoekers aangezet ook de volgende stap te zetten.

Voorbeelden van toepassing in UX design zijn:

  • ‘rond uw bestelling af met de volgende stap’
  • ‘u heeft aangegeven interesse te hebben in…., daarom krijgt u dit aanbod’
  • ‘als u meer wilt weten, neem dan actie en plan een gesprek in’

Het gebruik van sympathie in User experience design

Sympathie ontstaat wanneer bezoekers overeenkomsten herkennen tussen henzelf en een ander. Die ander kan een mens zijn maar ook een organisatie. Overeenkomsten kunnen zitten in de kleinste dingen. Zoals zelfde opleiding, woonplaats, vakantiebestemming, interesses, situaties, etc.

In UX design wordt dan ook gezocht naar overeenkomsten met de lezer. Bijvoorbeeld op de volgende manieren:

  • ‘Na een lange dag werken nog koken? Wij herkennen dat probleem. Gebruik…’
  • ‘Verre reizen zijn onze passie. Ook die van jou?’ Bekijk wat we hebben.’
  • ‘Ook drukker met je administratie dan met ondernemen?’ Wij herkennen dat en hebben een oplossing’

Wederkerigheid gebruiken in user experience design

‘Doe ik iets voor jou, doe jij iets voor mij’’ Zo laat het principe van wederkerigheid zich snel uitleggen. Het aannemen van een gunst of gratis product leidt ertoe dat je gevoelsmatig een ‘schuld’ hebt bij de gever, die je wilt inlossen. Bijvoorbeeld door later een aankoop te doen positieve aanbeveling  te geven. In user experience wordt dit bijvoorbeeld als volgt gebruikt:

  • ‘download nu onze gratis whitepaper en maak met ons een goed start’
  • ‘Wij helpen u op weg met een gratis kennismakingsgesprek’
  • ‘Kom gratis kijken en laat u inspireren door onze stylisten’

User experience (UX) impact en effort matrix

Uit de UX analyse kunnen tal van verbeterpunten naar voren komen. Die kunnen vaak niet allemaal (tegelijk) doorgevoerd worden. Stel voor jezelf voor ieder punt vast:

  • Wat levert het op?
  • Wat kost het?
  • Als het misgaat, wat gebeurt er dan (imago, verkopen)?
  • Ligt het effect / de urgentie op de korte of lange termijn?

Met deze informatie kun je een impact/effort matrix maken. Het doel is als eerste de maatregelen te selecteren die naar verhouding weinig kosten, veel opleveren, een laag risico hebben en een effect op korte termijn hebben. Dit zijn de maatregelen die rechtsonder in onderstaande impact/effort matrix staan. Na die eerste slag kun je dan verder met de maatregelen die meer tijd, geld en/of risico vragen. Zie het voorbeeld hieronder:

Impact en effort matrix user experience analyse en design

Bepaal de prioriteit van ieder punt met de impact/effort matrix 

De impact/effort matrix invullen en gebruiken

Vul de matrix in door de impact (risico, lange en korte termijn effecten) op de ene as, af te zetten tegen de effort (tijd en geld) op de andere as. Door gebruik te maken van verschillende kleuren kunnen de maatregelen worden gegroepeerd. Bijvoorbeeld een groep ‘bestelformulier’, een groep ‘homepage’, een groep ‘e-mail nieuwsbrief’, etc.

Impact effort matrix legenda verbeterpunten UX design

 

User Exeperience analyse, design en vervolg

Tips voor een snelle en succesvolle start met user experience analyse en design

  • gebruik principes die bezoekers al gewend zijn.
  • kijk hoe concurrenten het aanpakken.
  • houd de doelen van je bezoekers en je eigen doelen voor ogen
  • meet de effecten van je keuzes en pas de UX op basis daarvan aan

Een relatief simpele manier van user experience analyse is de A/B test. Hierbij maak je twee varianten van een pagina. Elke bezoeker krijgt een willekeurige variant te zien, A of B. Je test hiermee twee varianten van user experience design. Nadat genoeg metingen zijn verricht wordt bepaald welke variant het best de vooraf gestelde doelen behaald.

De winnende variant wordt vervolgens verder ontwikkeld en opnieuw getest tegenover een andere variant. Waardoor een constante cirkel van testen, aanpassen, analyseren en opnieuw testen ontstaat.


Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.