Google Adwords ads zoekwoord campagne

Zoekbalk Google voor Google Adwords Ads AdverterenGoogle Adwords ads is het programma van Google om te adverteren in Google, Gmail, Apps en een netwerk van meer dan 2 miljoen aangesloten sites. Veel mogelijkheden. Dat betekent veel (juiste) keuzes die je moet maken om er een mooi rendement uit te halen. In dit artikel zie je hoe je een campagne op zet om te adverteren in Google. Tips om de juiste zoekwoorden te kiezen en niet teveel te betalen voor je advertentie. Haal meer rendement door de juiste cijfers te monitoren.

Google Adwords en Google Ads

Google Adwords en Google Ads (ook vaak geschreven als Googleads) zijn twee benamingen voor hetzelfde: het advertentienetwerk van Google. Via Google Ads kunnen tekstcampagnes worden gestart. Echter zijn daar inmiddels vele andere soorten campagnes bijgekomen. Reden waarom de naam ‘Google Adwords’ niet meer voldoet. Google Ads biedt tegenwoordig:

  • Zoekcampagnes
  • Displaycampagnes
  • Shopping-campagnes
  • Videocampagnes

Google Ads (Googleads) advertentienetwerken

Dit artikel richt zich op adverteren in het zoeknetwerk via zoekcampagnes. Voor een volledig beeld hieronder een korte uitleg over de andere mogelijke Google Ads campagnes:

  • via het displaynetwerk adverteer je met tekst of een banner op de bij het netwerk aangesloten twee miljoen websites, apps en/of in Gmail. Je kunt hierbij targeten op specifieke interesses, doelgroepen of sites. Je adverteert niet in de zoekmachine
  • een shopping-campagne wordt wel in de zoekmachine getoond. Namelijk bovenaan of rechts naast de resultaten op een resultatenpagina of SERP (Search Engine Result Page). De shopping-campagnes zijn specifiek gericht op gebruikers die klaar zijn voor een aankoop
  • Youtube is het kanaal waar de videocampagnes worden getoond. Bijvoorbeeld in de vorm van prerolls, video-advertenties of uitgelichte video’s.

In onderstaande afbeelding staan de resultaten uit het shoppingnetwerk rood omcirkeld. De resultaten uit het zoeknetwerk zijn met een blauwe lijn omkaderd. Verder zie je aan de rechterkant het knowledge panel van Google.

Google SERP met shopping, tekstadvertentie en organische resultaten omcirkeld

SERP (Search Engine Result Page) met shopping- en zoekcampagne advertenties

Google Adwords ads bij zoekopdrachten

Je wilt dat jouw advertentie wordt getoond wanneer iemand een bepaald zoekwoord of bepaalde zoekterm (combinatie van woorden) intypt of inspreekt via voice search in Google. Daarvoor is om te beginnen een gratis Google Ads account nodig. Kies vervolgens voor het aanmaken van een nieuwe campagne. Door in het keuzemenu ‘Campagnes‘ te selecteren en vervolgens op de ‘plus in de blauwe cirkel‘ te klikken. Kies vervolgens voor een campagne van het soort ‘Zoeken‘.

Nieuw campagnetype kiezen Google Adwords Ads zoekcampagne omkaderd

Campagne type zoeken selecteren in Google Adwords Ads

Daarna is het mogelijk een bepaald doel aan de campagne mee te geven. Dat is niet verplicht. Door een doel mee te geven, kan Google Ads gerichte aanbevelingen doen voor opzet van je campagne. Het is ook mogelijk later een doel te voegen.

Nieuw campagnetype kiezen Google Adwords Ads zoekcampagne doelen kiezen

Doel aangeven voor zoekcampagne in Google Adwords Ads

Daarna is het tijd om de campagne een naam te geven en een aantal keuzes te maken:

  • wil je de advertentie in het displaynetwerk, in het zoeknetwerk, of in allebei laten zien?
  • op welke landen regio’s en/of locaties wil je de campagne richten?
  • wat zijn talen waarin de doelgroep moet worden aangesproken?
  • hoe hoog is het budget dat per dag mag worden uitgegeven?

Besef dat het displaynetwerk en de videocampagnes gericht zijn op zichtbaarheid (via banners en video’s). Het zoeknetwerk daarentegen zorgt voor betere vindbaarheid (bij relevante zoekvragen). Een displaycampagne of videocampagne richt zich op eerste fase van de customer journey. Een zoekcampagne zit meer in de fase(n) daarna. Terwijl een shoppingcampagne juist gemaakt is voor de ‘do’ of ‘actie’-fase in de customer journey. Bij de keuzes is het belangrijk om te weten:

  • wat je doelstelling en doelgroep is
  • welke vorm en stijl content ze aanspreekt (tekst, video, etc.)
  • in welke fase(n) van de customer journey wil je de klant bereiken
  • wat de gewenste doorlooptijd en het totale budget voor de campagne is

Google Adwords veiling en kwaliteitsscore

De volgende stap is het bieden. Hoe werkt de Google Adwords veiling (of Google Ads veiling)? De advertentieruimte in alle genoemde campagne-varianten / netwerken wordt geveild via een second price auction. Vrij vertaald een ‘tweede prijs veiling’. Dit is een veiling waarbij de bieders elkaars bod niet kennen. De hoogste bieder betaalt de prijs die net genoeg om de tweede bieder voor te blijven. Als de hoogste bieder bijvoorbeeld € 1,- biedt en de tweede maar € 0,50, dan betaalt de hoogste bieder € 0,51 voor de advertentiepositie (net iets meer dan het tweede bod). Dit bieden gebeurt geautomatiseerd in Google Adwords Ads.

De meeste advertenties binnen het zoeknetwerk van Google Adwords worden afgerekend op basis van kosten per klik, vaak afgekort tot CPC (van ‘cost per click’). Dat is daarom ook de afrekenmethode die in dit artikel als voorbeeld wordt gebruikt. Het is echter ook mogelijk om af te rekenen op basis van het aantal vertoningen. Dat gaat dan per duizend vertoningen, vaak vermeld als CPM (van ‘cost per mille’). Welke manier het best past, hangt af van de doelstelling van de campagne. Is het doel bijvoorbeeld webverkeer genereren, dan past afrekenen op basis van klikken goed. Als echter merkbekendheid het doel is, dan is het aantal vertoningen erg belangrijk. En is het raadzaam af te rekenen op basis van vertoningen.

Met laag bod bovenaan in Google Adwords / Google Ads

De hoogste bieder krijgt echter niet de beste positie. Hoe kun je met een laag bod bovenaan komen in Google Adwords (of Google Ads)? Het toverwoord is de ‘kwaliteitsscore’. Google Ads wil de gebruikers van Google een goede ervaring bieden door het tonen van relevante advertenties. Google Adwords Ads bepaalt via een kwaliteitsscore toe ‘relevant’ een advertentie is. Punten die bijdragen aan hoge kwaliteitsscore binnen Google zijn in volgorde van belangrijkheid:

  • hoge (verwachte) doorklikratio (CTR)
  • veel gebruik van advertentie-extensies en diverse indelingen
  • goede kwaliteitsscore van andere advertenties van de adverteerder
  • het zoekwoord waarop wordt geadverteerd komt terug in advertentie
  • landingspagina is geoptimaliseerd voor SEO, zodat de ervaring goed is
  • aanbieder zit dichtbij locatie van waar een persoon de zoekopdracht invoert

Google legt uit hoe veiling en kwaliteitsscore Google Adwords / Google Ads werkt

Uiteindelijk bepaalt het product van je positie in veiling en je positie wat betreft kwaliteitsscore je uiteindelijke positie in de advertentie resultaten. De veilingen voor Bing Ads, Facebook, Instagram, etc. werken op een soortgelijk manier.

Google Adverteren kosten beperken

Het beheersen van de kosten voor adverteren in Google Adwords / Google Ads is eenvoudig. Je kunt aangeven hoeveel je per dag maximaal wilt uitgeven. Stel je hebt een budget voor een maand. Dan deel je dat bedrag door het aantal dagen van de maand om je dagbudget te bepalen. Een goede kwaliteitsscore zorgt ervoor dat voor hetzelfde budget meer vertoningen krijgt.

Interessanter is de vraag hoeveel je per dag of maand wilt investeren. In principe zou je het budget kunnen blijven verhogen totdat de kosten van de advertenties hoger worden dan de extra inkomsten uit die advertenties. Cruciaal voor het bepalen van het (dag)budget is daarom inzicht in de waarde van de doelen die je hebt gesteld en goede metingen om te bepalen of die doelen ook worden behaald. De eerste stap is daarom meetbare doelstellingen, succesfactoren (KSF’s) en proces indicatoren (KPI’s) bepalen.

Vervolgens kun je met behulp van de marketingfunnel bepalen hoeveel iedere klik op een advertentie bijdraagt aan een verkoop. Stel bijvoorbeeld dat 10% van de mensen die klikken op een advertentie uiteindelijk het product met een marge van € 50 koopt. Hoeveel mag een klik maximaal kosten? In dit voorbeeld is de maximale prijs per klik, ook wel cost per click (cpc) genoemd, € 5,-. Bij een hoger bedrag per klik wegen de extra verkopen niet meer op tegen de advertentiekosten. De return on ads spend (ROAS) is dan negatief.

Adwords Zoekwoordplanner gebruiken

De meeste advertenties binnen het zoeknetwerk van Google Adwords worden afgerekend op basis van kosten per klik, vaak afgekort tot CPC (van ‘cost per click’). Je betaalt pas als er op je advertentie wordt geklikt. Een klik is echter nog geen verkoop. Beperk daarom het onrendabele kliks door uitsluitingen en bodaanpassingen in te stellen. Inzicht in de uiteindelijke opbrengst van de klikken is onmisbaar om te bepalen wat je maximaal wilt betalen voor een klik. Deze maximale prijs is je bod in de veiling van Google Adwords. Het zogenaamde ‘max cpc bod’.

Het max cpc bod kun je instellen per campagne, per advertentiegroep, per advertentie of per zoekwoord. Het bepalen van een max CPC bod kan in de praktijk lastig zijn. Bijvoorbeeld omdat nog geen gegevens bekend zijn over het percentage kliks dat leidt tot verkopen. Ook wil je weten of jouw max CPC bod wel kans maakt op een advertentiepositie. De Adwords Keyword tool geeft per zoekwoord een indicatie van het max cpc bod dat nodig om op een bepaald zoekwoord getoond te worden in Google. Deze tool is een onderdeel van Google Ads en als volgt te vinden

  1. ga naar rechtsboven op de pagina in de werkbalk.
  2. klik op de moersleutel (boven het woordje ‘tools’)
  3. kies in het menu voor zoekwoordplanner of key word tool
  4. klik op het vakje ‘zoekwoorden vinden (of ‘find keywords’)
  5. vul het  zoekwoord in waarover je informatie wilt en klik op ‘vind suggesties’.
  6. eventueel kun je ook meerdere zoekwoorden invullen gescheiden door een komma

Er verschijnt een scherm zoals hieronder. In dit voorbeeld heb ik gezocht op ‘kachel kopen’.

Google Ads zoekwoordsuggesties zoekwoordplanner

Zoekwoord- en biedsuggsties voor Google Adwords ads in Zoekwoordplanner bij zoekterm ‘kachel kopen’

De zoekwoordplanner van Google Adwords Ads geeft op basis van het door mij gekozen zoekwoord aanvullende suggesties voor aanverwante zoekwoorden. Verder is een schatting van het aantal maandelijkse zoekopdrachten te zien en ook een indicatie van de concurrentie op het woord (hoog, gemiddeld of laag). Als ik dit zoekwoord in mijn eigen campagne had, dan kan ook het ‘vertoningspercentage’ worden weergegeven. Dit is het aantal keer dat mijn advertentie is getoond, gedeeld door het aantal keer dat ik heb geboden.

De Zoekwoordplanner is niet alleen goed voor het bepalen van (start) max CPC biedingen. Het is ook een heel handig hulpmiddel om mogelijke andere interessante zoekwoorden en zoektermen te bepalen. Dat kan ook voor andere gebieden dan Nederland en in andere talen dan het Nederlands. Dit kun je linksboven op de pagina met resultaten aanpassen. Rechtsboven is het ook mogelijk om de periode waarop de suggestie betrekking heeft aan te passen. Dit kan bijvoorbeeld relevant zijn als seizoenen invloed hebben, of wanneer zoekopdrachten erg trendgevoelig zijn.

Adwords Keyword tool max CPC bod

In de laatste twee kolommen staat de suggestie voor het max CPC bod. Voor ‘kachel kopen’ is dat € 0,50 voor een laag bereik, en € 2,03 voor een hoog bereik. Besef dat de veiling iedere keer opnieuw start als er nieuwe bezoeker de zoekterm intypt. Op sommige momenten zijn er minder bieders en is € 0,50 genoeg om te winnen. Wil je een groter vertoningspercentage, dan is het advies € 2,03 te bieden.

Een Google medewerker vertelde mij dat de voorgestelde biedingen ‘een veilige marge aanhouden om genoeg getoond te worden’. Vrij vertaald: met een lager max cpc bod kun je ook prima resultaten halen. Alleen hoeveel lager kan dat bod zijn? Dat is vooral bij de start van een campagne lastig te bepalen. Vaak begin ik met 50 tot 80% van het bod voor laag bereik. Naarmate de campagne loopt ontstaat vanzelf inzicht in het vertoningspercentage, aantal kliks, het percentage kliks dat leidt tot het behalen van een doel en de opbrengsten. Die cijfers leveren input voor aanpassingen in het max CPC bod.

Google Ads (CPC) biedstrategieën

De meest directe biedstrategie in Google Adwords Ads is ‘Handmatige CPC’. Dat is ook de strategie die hierboven is beschreven. Hiermee heb je maximale controle over je biedingen. Ook op zeer gedetailleerd niveau. Bijvoorbeeld per zoekwoord en per advertentiegroep. Het vraagt echter wel wat kennis en ervaring om zelf het max CPC bod te bepalen. Daarnaast is het belangrijk om de biedingen regelmatig langs te lopen. De markt en concurrentie veranderen voortdurend. Uitgevoerd door een ervaren marketeer is ‘Handmatige CPC’ de meest effectieve biedstrategie.

Voor de minder ervaren marketeers, en de marketeers met minder tijd, heeft Google Ads daarnaast diverse andere ‘slimme’ biedstrategieën. Voorbeelden zijn:

  • Verbeterde CPC (ECPC, effective costs per click). Bij deze strategie wordt het max CPC bod met 30% verhoogt of verlaagd, afhankelijk van de kans op een conversie. Doel is zoveel mogelijk conversies te halen tegen een gemiddelde CPC die gelijk is aan het max CPC bod.
  • Doel-CPA-biedingen. Het max CPC bod wordt op basis van historische informatie aangepast om zoveel mogelijk conversies te halen tegen vooraf bepaalde maximale gemiddelde kosten per conversie
  • Doel-ROAS-biedingen. Deze lijkt op de vorige, alleen wordt nu het rendement op advertenties gemaximaliseerd.

Het belangrijkste nadeel van deze slimme biedstrategieën is dat je zelf minder controle en invloed (op details) hebt. Zeker bij de ‘doel-biedingen’. Daarnaast hebben ze tijd en een minimum aantal conversies nodig om effectief te worden. De basis van de slimme biedstrategieën in Google Ads is namelijk dat ze tijd, apparaat, locatie en andere factoren meenemen om de kans op een conversie te berekenen. Deze kansberekeningen worden preciezer naarmate er meer conversies zijn geweest om te analyseren.

Met het bepalen van de biedstrategie is de campagne in Google Adwords Ads ingesteld. De volgende stap is het daadwerkelijk vormgeven van de advertenties in Google Adwords Ads.


Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.