Zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads per gebruiker

Zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads. Online marketeers die langer met Google Ads werken weten dat deze onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Adverteren op de juiste zoekwoorden leidt tot relevante(re) kliks, waardoor de kosten voor Google Ads omlaag gaan. Of omgekeerd: met hetzelfde budget worden meer conversies gehaald. 

Zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads

Het tonen van advertenties op de juiste zoekwoorden is essentieel in Google Ads. Het gaat niet om het binnenhalen van kliks. Waar gaat het dan wel om in ‘googleads’? Het binnenhalen van klikken die ook leiden tot conversie. Zodat de kosten voor Google Ads omlaag kunnen. Terwijl de opbrengsten stijgen. Er zijn verschillende manieren om de kwaliteit van de kliks te verhogen. Een belangrijke rol bij de zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads spelen zoektypen en uitsluitingszoekwoorden.

Zoekwoordtypen in Google Ads

Breed zoeken

Standaard is het zoekwoordtype in Google Ads / Google Adwords ingesteld op ‘Breed zoeken’. Google Ads toont de advertentie vaker dan alleen op het ingestelde zoekwoord. Adwords toont de advertentie ook bij:

• spelfouten
• synomiemen
• gerelateerde zoekopdrachten
• andere varianten die wijzen op interesse

Het voordeel hiervan is dat het minder tijd kost om zoekwoorden in te stellen en te beheren. Nadeel is dat dat de kans op kliks die niets opleveren groter wordt.

Een voorbeeld van ‘verkeerde kliks’ zag ik bij een klant die een webshop heeft in vlees. Die adverteerde met ‘breed zoeken’ op het zoekwoord ‘beter leven vlees’. Dat leverde klikken op van mensen die zochten op ‘beter leven kliniek Assen’ en ‘beter leven bedden’. Duidelijk geen potentiële klanten. Hier ging het gelukkig slechts om enkele klikken. Als het grotere vormen aanneemt is het rampzalig voor SEA resultaten, ROAS en ROI.

Modifier voor breed zoeken

De ‘Modifier voor breed zoeken’ sluit synoniemen uit. Wel toont Google Ads de advertentie bij zoektermen met spelfouten. De modifier voor breed zoeken wordt ingesteld door het plus-teken (+) voor zoekwoorden te plaatsen.

Adverteren op de woorden ‘+vlees +kopen’ levert wel vertoningen op ‘biologisch vlees kopen’, maar niet op ‘vlees bestellen’ of ‘rund kopen’.

Woordgroep

Het instellen van een woordgroep garandeert alleen vertoningen (en kliks) op gekozen zoekwoord of zoekterm (combinatie van zoekwoorden). Uitzondering hierop zijn sterk gelijkende varianten, zoals spelfouten. Mijn klant adverteert bijvoorbeeld op de woordgroep ‘vleespakket kopen’. Google Adwords toont de advertentie wel bij de zoekopdracht ’10 kilo vleespakket kopen’. Maar niet als iemand zoekt op ‘vleespakket 10 kilo kopen’.

De woorden uit de woordgroep mogen niet worden gesplitst. Ook de volgorde is belangrijk. Wel kunnen er woorden voor of na de woordgroep staan. Door de zoekterm tussen aanhalingstekens te  plaatsen weet Google Ads dat het om een woordgroep gaat. In het geval van mijn klant is de woordgroep dan ook ingevoerd in Google Adwords als ”vleespakket kopen”.

Exact Zoekwoord

Een ‘exact zoekwoord’ werkt hetzelfde als een ‘woordgroep’, alleen mogen hierbij geen andere woorden in de zoekopdracht voorkomen. Uitzonderingen daarop zijn lidwoorden, voorzetsels en andere toevoegingen die de betekenis niet veranderen.

Een exact zoekwoord wordt in Google Ads als volgt aangegeven: [halve koe kopen]. Op dit zoekwoord toont Google Ads de advertentie bij zoekopdrachten naar ‘halve koe kopen’, en bij ‘een halve koe kopen’. Googleads laat de advertentie niet zien  wanneer iemand zoekt op ‘1/2 koe kopen’ intypt.

Breed zoekwoord of exact zoekwoord?

Welk zoekwoordtype is het best om te gebruiken? Twee belangrijke vragen daarbij zijn:

• hoeveel controle wil je over advertentievertoningen?
• zijn zoekwoorden en zoektermen van klanten bekend?

Het gebruik van Woordgroepen en Exacte Zoekwoorden geeft veel controle over via welke zoekopdrachten kliks binnenkomen. Mits duidelijk is welke zoekopdrachten de doelgroep gebruikt. Ze kunnen synoniemen gebruiken en zoekopdrachten veranderen door bijvoorbeeld voice search. Het vraagt daarom kennis en tijd om zelf woordgroepen en exacte zoekwoorden te bepalen en bij te houden.

De (modifier voor) Breed Zoeken zorgt voor een hogere ‘waste’ in kliks die niets opleveren. Hiervoor wordt wel een groter deel van de doelgroep bereikt. Je hoeft zelf minder tijd te besteden aan speuren naar relevante zoekwoorden. Ook veranderingen in zoekgedrag worden deels door Google opgevangen.

De lijkt te gaan tussen tijd (zelf veel uitzoeken of het overlaten aan Google Ads) en geld (beter rendement met Exacte (Zoek)woordgroepen of waste accepteren maar wel beter vindbaar zijn met Brede Zoekwoorden). Gelukkig is het geen keuze, maar kunnen ze elkaar versterken.

Brede en exacte zoekwoorden in Google Ads

Ontbreekt inzicht in zoekopdrachten door de doelgroep? Kies voor Breed Zoeken. Google gaat de advertentie weergeven op relevante synoniemen, aanverwante zoektermen en gerelateerde zoekopdrachten. Al vrij snel zal Google de advertentie niet meer tonen bij zoekopdrachten die geen kliks opleveren. De vertoningen op zoekopdrachten met een goede CTR blijven over.

Google Ads biedt veel en gedetailleerde rapporten. Een aantal zijn standaard ingesteld. Om inzicht te krijgen in de zoekopdrachten waarbij de advertenties zijn getoond heb ik echter zelf een rapport samengesteld. Hieronder een overzicht van de zoektermen die zijn ingevoerd als zoektype ‘breed zoeken’ en de zoekopdrachten waarop de advertentie is getoond.

Google Ads zoektermen en vertoningen bij zoekopdrachten – ‘Zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads’

De tabel kan worden uitgebreid met (per zoekterm) informatie als:

• aantal kliks,
• aantal vertoningen
• gemiddelde cpc

Dat geeft snel inzicht in interessante zoektermen die worden ingetypt. En die interessante zoektermen kunnen vervolgens worden toegevoegd binnen de zoektypen Woordgroepen en/of Exacte Zoekwoorden. Daarnaast heeft Adwords een handige Zoekwoordplanner om je zoekwoorden onderzoek mee te doen. Het gebruik van de zoekwoordplanner voor zoekwoorden onderzoek is gratis.

Op die manier breidt je de zoektypen Woordgroepen en Exact Zoekwoord steeds verder uit. Omdat de zoektermen waarop de advertentie wordt gericht duidelijker zijn, kan de advertentie daar ook beter op worden afgestemd. Dit maakt de advertentie relevanter. Waardoor de CTR en de kwaliteitsscore stijgen. Het aantal klikken zonder conversie daalt, waardoor ook de kosten dalen. Een voorbeeld van het genoemd verband tussen zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads.

Zoekwoordtype en customer journey

Ook de fase van de customer journey waarin de klant zit speelt een belangrijke rol in de keuze tussen brede of exacte zoekwoorden. Hieronder is de customer journey schematisch weergegeven.

Zoekwoordenonderzoek en zoekwoordtype: fase customer journey bepaalt – ‘Zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads’

In de eerste fase is het eerst belangrijk de aandacht te krijgen van een mogelijk klant. Vervolgens is het belangrijk om in de afweging te worden meegenomen. Natuurlijk moet je er zijn als de klant tot actie over gaat. Daarna is de uitdaging de klant altijd terug te krijgen voor een herhaalaankoop en als advocaat met positieve reviews.

De lengte van de ingevoerde zoektermen neemt toe naarmate potentiële klanten verder in hun customer journey zijn. Ook de aard van de zoektermen verandert. Van ongericht in het begin tot zeer product- en actiegericht aan het eind. De zoektermen van iemand die gaat hardlopen en hardloopschoenen zoekt kunnen zich bijvoorbeeld als volgt ontwikkelen:

• aandacht: ‘hardloopschoenen’, ‘beginnen met hardlopen’ of ‘merken loopschoen’
• afweging: ‘Adidas of Nike loopschoen’, ‘aandachtspunten hardloopschoen’ of ‘Adidas hardloopschoen soorten’
• actie: ‘Adidas running pure kopen’, ‘Adidas loopschoen bestellen aanbieding’ of  ‘Nike Air Zoom Pegasus men met korting kopen’

Voor de laatste twee fasen is de inzet van zoekmachine marketing minder effectief. Daarvoor zijn andere middelen zoals bijvoorbeeld e-mailmarketing en inzet van CRM geschikter.

Zoekwoorden per fase customer journey

In de eerste fase zijn de zoektermen breed. Merknamen komen er regelmatig nog helemaal niet in voor. Het zoektype ‘Breed Zoeken’ is gericht op het targeten van een brede range aan zoekwoorden. In deze fase, zeker wanneer volledig inzicht in de gebruikte zoekopdrachten ontbreekt, is ‘breed zoeken’ een goede optie. Om advertenties relevanter te maken voor brede verzameling zoektermen is het mogelijk de ingetypte zoekterm terug te laten komen in de kop. Of een dynamische zoekadvertentie te maken, waarbij Google de inhoud van de advertentie afstemt op de zoekopdracht op basis van teksten op de website.

Naarmate gebruikers meer richting de beslissing in de customer journey gaan, worden de zoekopdrachten specifieker en gerichter. Vaak komen merknaam en steeds vaker ook typenummers terug. Dan is het ook makkelijker om de precieze zoektermen en keywords te bepalen die klanten gebruiken. Door vervolgens de zoektypen Woordgroepen en Exacte Zoekwoorden te gebruiken kunnen advertenties precies worden afgestemd op specifieke zoekopdrachten.

Zoekwoorden uitsluiten Adwords

Met name bij het zoektype Breed Zoeken vormt het aantal kliks op niet-relevante zoektermen bij zoekopdrachten een probleem. Door zoekwoorden uit te sluiten in Google Adwords kan het aantal kliks zonder conversie worden verminderd. Waarmee ook de kosten worden verlaagd. Voordeel ten opzichte van Woordgroepen en Exacte Zoekwoorden is dat er bij het uitsluiten van zoekwoorden geen beperkingen zijn wat betreft het tonen van de advertentie bij gerelateerde zoekopdrachten en varianten waaruit interesse blijkt.

Bij uitsluiten van zoekwoorden geef je aan dat de advertentie niet moet worden getoond als de zoekterm of zoekopdracht een bepaald zoekwoord bevat. Bijvoorbeeld ‘gratis’. Een pizzakoerier wil bijvoorbeeld wel gevonden worden op zoekopdrachten met ‘pizza’ erin, maar niet als daarin ook ‘zelf maken’ staat.

Een klant van mij is het enige advocatenkantoor in een bepaalde plaats. Daarbij hebben we de plaatsnaam uitgesloten als zoekwoord. Omdat ze het enige kantoor in die plaats zijn, komen ze al bovenaan in de organische zoekresultaten bij ‘advocatenkantoor + plaatsnaam’. Bij deze dienst lijkt het ons niet nodig om de complete SERP (Search Engine Result Page, ofwel resultatenpagina) te beheersen. De uitsluitingszoekwoorden kunnen op dezelfde manier worden toegevoegd aan campagnes en advertentiegroepen als normaal.

‘Zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads’

‘Zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads’ is de kop van dit artikel. En ook deze paragraaf heet ‘Zoekwoorden, kliks en kosten Google Ads’. En niet voor niets. Zoekwoorden, kliks en kosten zijn nauw met elkaar verbonden in Google Ads. Ze vormen de combinatie die leidt tot betere resultaten en hogere conversies. Als daarin de juiste keuzes worden gemaakt.

Kies effectievere zoekwoorden en verlaag kosten verder met deze tips

---

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.