Reviews online, krijg meer en betere aanbevelingen

Reviews online. De cijfers: 91% van de websitebezoekers gebruikt ze om te bepalen of een website betrouwbaar is. Driekwart heeft meer vertrouwen in de organisatie na het leven van positieve reviews. Terwijl 60% het vertrouwen verliest na het lezen van slechte reviews. Uiteindelijk zijn ze voor 14% doorslaggevend. Dat online reviews een belangrijke rol spelen in de aankoopbeslissing is wel duidelijk. Maar meer reviews is niet altijd beter. En positieve reviews online zijn goed, zolang ze niet té positief zijn. Ook bij reviews, testimonials en aanbevelingen gaat kwaliteit boven kwantiteit blijkt uit onderzoek door SWOCC. Het doel moet daarom niet zijn ‘meer reviews krijgen’ maar ‘betere reviews krijgen’.

Wat is een review? En wat is een goede review?

‘Een review online is een beoordeling van een klant. De klant beoordeelt jouw product, dienst en proces door het geven van cijfers en feedback. ‘Review’ is de Engelse term voor het Nederlandse woord ‘recensie’. Dit wordt vaak uitgelegd als een (kritische) bespreking van een product of dienst. Met name het woord ‘kritische’ in bovenstaande definitie speelt een belangrijke rol.

SWOCC toont in haar onderzoek namelijk aan dat relatief hoge beoordelingen (4,2 – 4,5 sterren van 5) een positief effect hebben op de verkopen. Echter beoordelingen boven 4,5 sterren (op een schaal van 5) hebben een negatief effect. Een goede review zit daarom tussen 4,2 en 4,5. Of 8,5 en 9 als het 10-punts schaal betreft. Zeer hoge scores worden gezien als niet geloofwaardig of kritiekloos.

Testimonials en aanbevelingen vergroten effect

Wat is een testimonial? Op marketingtermen.nl wordt de volgende omschrijving gegeven: ‘een testimonial of getuigenis is een verklaring van een klant over zijn positieve ervaring met een product of bedrijf. Testimonials kunnen zowel korte quotes als langere verhalen zijn. Meestal betreft het een geschreven tekst, maar ook audio en video zijn mogelijk’.

Nu komt de volgende vraag op: wat is het verschil tussen een testimonial en een review? Uit de beschrijvingen komen twee belangrijke verschillen naar voren:

• een testimonial (of aanbeveling) is per definitie positief, terwijl een review altijd ook kritische componenten bevat
• een testimonial bevat tekst, beeld en/of geluid, terwijl een review alleen uit cijfers kan bestaan

Een positieve tekst, of beter nog een video, maakt de boodschap persoonlijker. Daarmee wordt de impact groter als naast een review ook een testimonial wordt gemaakt. Een grotere impact levert ook een grotere sociale bewijskracht op. En dat is een sterk overtuigingsprincipe om mensen aan te zetten tot actie of een aankoop.

Negatieve reviews: laten staan of verwijderen?

Een belangrijke eigenschap van online reviews is dat er ook ruimte is voor kritiek. Alleen volledig positieve reviews zijn ongeloofwaardig. Waardoor ze niet meer bijdragen aan de verkopen. Enkele negatieve reviews vergroten de geloofwaardigheid. Als klanten het beeld krijgen dat reviews worden weggehaald, verdwijnt ook het effect van de positieve online reviews.

Wel is het goed te laten zien dat slechte reviews je aandacht hebben. Daarmee laat je zien klanten en hun problemen serieus neemt. Het is daarom goed bij een negatieve review een reactie te plaatsen. Geef daarin het vervelend te vinden dat er iets niet naar verwachting is verlopen en dat je contact opneemt om het op te lossen. Ga niet een inhoudelijke discussie aan in het openbaar.

Hoe negatief ook, verwijder nooit een review

Hoeveel online reviews heb je nodig?

Reviews online, hoeveel heb je er nodig? Daar is niet één antwoord op te geven. Bij vakanties worden gemiddeld 7 reviews vergeleken en daar worden 30 minuten aan besteed. Verder is duidelijk dat meer reviews niet vanzelf meer verkopen betekent. Zo blijkt bijvoorbeeld dat:

• meer reviews bij geneeskrachtige kruiden leiden tot minder verkopen
• bij haarverzorgingsproducten en gloeilampen meer reviews geen effect hebben op de verkopen
  
• extra reviews bij damesschoenen wél leiden tot meer verkopen

Het bekijken van reviews online kost tijd en moeite. De hoeveelheid die iemand wil investeren in de aankoopbeslissing verschilt per product. Bij een  ‘probleemoplossende product’ als geneeskrachtige kruiden is de betrokkenheid laag. Bij damesschoenen daarentegen is de betrokkenheid, en het risico (op afbreuk) hoog. Net als bij vakanties. Hoe hoger de betrokkenheid en het risico, hoe sterker het verband tussen meer reviews en meer verkopen.

Wat is belangrijk in online reviews?

Het blijkt dat 90% van de websitebezoekers niet meer dan 10 reviews online bekijkt. Een kwart van de online shoppers komt zelfs niet verder dan 3 reviews online. Het aantal is niet doorslaggevend. Wat zijn dan wel belangrijke eigenschappen van goede reviews? In volgorde van belangrijkheid:

1. gemiddelde (ster-)score
2. sentiment van de reviews
3. recentheid van de reviews
4. hoeveelheid reviews
5. gedetailleerdheid / lengte van de reviews

De gemiddelde ster-score is erg belangrijk om twee redenen: (1) hij is snel af te lezen en (2) hij is zichtbaar op andere platformen zoals Google en Facebook.

Vermelding sterren in Google resultaat

Online fakereviews herkennen als nep

De invloed van online reviews het beeld van de organisatie en het aantal aankopen is groot. Er is geld mee gemoeid, en dan zijn er al snel mensen die over schreef gaan. In dit geval door het schrijven van fake- of nepreviews. Dit is onethisch, en strafbaar. Positieve fake- of nepreviews worden vaak geschreven door ondernemers of bureaus die daarvoor worden ingehuurd. Het tegenovergestelde bestaat ook: negatieve fake- of nepreviews. Deze worden vaak geschreven door concurrenten.

Hoe is een online review te herkennen als fake of nep? Belangrijkste om te onthouden is: een fake- of nepreview heeft, net als een leugen, geen details. Ook als teksten meer over het bedrijf dan over het product gaan, is het opletten.  Net als wanneer het lijkt of je een reclamefolder of gebruiksaanwijzing vol met vaktermen zit te lezen.

Hieronder tips en om fake- of nepreviews te herkennen:

• de teksten gaan algemeen over de site of shop, niet over het product
• zoek op de tekst in Google en kijk of hij op meerdere plaatsen staat
• de tekst staat vol met (vak)termen die een leek (zoals jij) niet zou gebruiken
• de tekst bevat veel HOOFDLETTERS of superlatieven (‘beste’, ‘leukste’ )
• check hoeveel, waar en welke reviews de recensent nog meer heeft geschreven
• kijk via Google Image Search of de foto bij een review geen stockfoto is
• grote verschillen in aantallen reviews per tijdsperiode duidt op ‘hulp’ in sommige periodes
• tot slot duidt ook veelvuldig gebruik van ‘ik’ op een nepreview volgens onderzoek

Ga je binnenkort op vakantie en vraag je je af welke reviews echt of nep zijn? De tool Review Skeptic kan met 90% nauwkeurigheid fake hotelreviews van echte hotelreviews onderscheiden volgens de makers. En reviews op tripadvisor en Amazon kun je checken met Fakespot. Nadeel is dat deze tools nu nog alleen in het Engels werken en voor een beperkt aantal soorten reviews en platformen. Varianten in andere talen en voor andere platforms zijn echter een kwestie van tijd.

Vooral wanneer een (web)shop of -site net begint zijn er nog weinig klanten en daarmee geen of weinig reviews. De kans dat er ‘om te beginnen’ wat reviews worden geschreven door eigenaren, bureaus, vrienden en bekenden is groot. Ze zijn vaak te herkennen aan bovenstaande punten.

Reviews online verzamelen en updaten

Het belang van recente reviews met korte testimonials en een (niet té) goede score is duidelijk. De uitdaging is klanten te blijven bewegen een review te maken. Zodat ze ook recent blijven. Waarbij ze de moeite nemen verder te gaan dan alleen het geven van een cijfer. Het liefst een video als testimonial erbij…. Mogelijkheden om tevreden klanten te bewegen een (online) review te schrijven zijn:

• zet het loyaliteitsprogramma in om klanten te belonen voor een review
• verstuur kort na aankoop een e-mail met het verzoek een review achter te laten
• stel kans op een prijs in het vooruitzicht voor iedereen die een review schrijft in een bepaalde periode
• sluit je aan bij een review- of beoordelingssites zoals Iens (restaurants), Zoover (accommodaties), Truspilot en Kiyoh

De reviewsites zijn populair omdat ze als objectief worden gezien, en omdat het plaatsen van een review makkelijk gaat. Ook wanneer je zelf klanten om een review (en testimonial) vraagt, is gemak belangrijk. Lees bijvoorbeeld hoe je klanten direct een link biedt om een review op Google te schrijven.

Reviews krijgen bij fysiek contact

Vaak wordt vergeten de klant te vragen om een review als hij of zij fysieke aanwezig is. Bijvoorbeeld in een gesprek. Of via een reminder zoals onderstaande op een toilet.

Verzoek om review met aanmoediging

Bekijk meer tips voor effectief verzamelen van reviews

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.