Big Data en Social Media voor CRMConversie optimalisatie is een continu proces. Om dit effectief te doen is gedetailleerde informatie nodig. Google Analytics biedt standaard onvoldoende informatie. Met UTM tagging ontstaat meer inzicht in de bijdrage aan conversie van ieder kanaal, artikel en/of link. Waardoor conversie optimalisatie per kanaal en link mogelijk is. Lees de tips en stappen om dit in te richten. Zie welke kanalen en posts geld opleveren.

Effectieve inzet tijd en geld met conversie optimalisatie

Conversie optimalisatie is gericht op het effectiever inzetten van tijd en geld. Door vast te stellen in welke mate iedere activiteit bijdraagt aan conversie. Hoe groter de waarde van de conversie waaraan de activiteit bijdraagt, hoe meer tijd en geld er aan besteed kan worden. Stel de gemiddelde marge op een verkoop is € 250,-. De helft van alle aanvragen voor een brochure resulteert in een verkoop. Dat betekent dat de waarde van een conversie ‘brochure aanvraag’ € 125,- is (de helft van € 250,-). De kosten voor alle kanalen die bijdragen aan deze conversie mogen niet meer zijn dan €125,-. Hoe weet je welke kanalen dat zijn?

Zien welke kanalen bijdragen aan conversie

Als doelen en  conversies zijn ingesteld in Google Analytics, is eenvoudig te achterhalen welke kanalen bijdragen aan conversie:

  1. kies in het menu voor ‘Acquisitie’
  2. klik  vervolgens op ‘Kanalen’
  3. Selecteer de conversie waarover je informatie wilt

Na het uitvoeren van bovenstaande stappen verschijnt het scherm hieronder.

Printscreen overzicht conversie per kanaal in Google Analytics

Overzicht bijdrage aan conversie per kanaal in Google Analytics

Klik vervolgens op een van de kanalen. Er komt een meer gedetailleerd overzicht naar voren. Bij e-mail is dat bijvoorbeeld een overzicht per verzonden e-mail nieuwsbrief.  En bij social media een overzicht per medium. Zoals hieronder te zien.

Printscreen conversie per social media kanaal in Google Analytics

Overzicht bijdrage aan conversie per social media kanaal in Google Analytics

Duidelijk is dat Facebook voor alle conversies via social media zorgt. En houdt het hier op. Nog een keer doorklikken levert niet meer gedetailleerde informatie op. Niet in het overzicht van social media. Maar ook het overzicht van e-mail geeft de informatie niet gedetailleerder dan per e-mail bericht. De volgende vragen blijven:

  • welk effect heeft elk artikel in de nieuwsbrief op conversie?
  • wat is het effect van iedere specifieke social media post op conversie?
  • zijn er specifieke links in post of artikelen die meer effect hebben op conversie?

Het menu ‘Acquisitie’ en de bijbehorende submenu’s geven geen antwoord op deze vragen.

Effectievere conversie optimalisatie met UTM codes

Toch is het mogelijk de bijdrage aan conversie veel gedetailleerder te meten. Veel preciezer dan standaard in Google Analytics mogelijk is. Dat kan met behulp van UTM tagging. Dankzij UTM tagging is het mogelijk:

  • effect van specifieke posts in social media op conversie te meten
  • bijdrage van ieder artikel in een nieuwsbrief op conversie vast te stellen
  • van iedere specifieke link in een uiting de bijdrage aan conversie bepalen

Hoe werkt UTM tagging?

UTM staat voor Urchin Tracking Module. Urchin is het bedrijf dat deze techniek ontwikkelde. Later is dat overgenomen door Google. UTM tagging werkt via een link met parameters. Door een vraagteken na de url te plaatsen worden parameters meegegeven. Een link met vraagteken (een link met ? erin) duidt erop dat extra informatie wordt meegegeven. Na het vraagteken kan alles worden geplaatst. Ik kies nu voor ‘tagging’. De link https://nicklink.nl?tagging zorgt ervoor dat ik in mijn Google Analytics bij de ‘bestemmingspagina’ het volgende zie: ‘/tagging’. Ik weet dan dat de bezoeker via de link in deze paragraaf op mijn homepage is gekomen. Zoals gezegd had ik in plaats van ‘tagging’ ook een andere willekeurige tekenreeks in kunnen vullen.

Hoe maak je UTM codes?

Bovenstaand voorbeeld is leuk. Echter is het nog niet mogelijk deze parameter te koppelen aan conversie. Daarvoor is een specifiekere parameter nodig die ervoor zorgt dat de informatie op de juiste plekken in Google Analytics komt. En dat is exact wat UTM Codes doen. Een UTM code is opgebouwd uit vijf onderdelen:

  • UTM_source: wat is de bron van je bezoek (bijvoorbeeld Facebook of ‘Nieuwsbrief’)
  • UTM_medium: wat is het medium (bijvoorbeeld ‘social’ of ‘e-mail’)
  • UTM_campaign: welke campagne heeft de bezoekers gebracht (bijvoorbeeld ‘Nieuwsbrief uitverkoop’)
  • UTM_content: laat de content zien die bezoek heeft gebracht (bijvoorbeeld ‘kop 1 nieuwsbrief’ of ‘link sale Facebook’)
  • UTM_term: geeft aan welke zoekterm bezoek oplevert (bijvoorbeeld ‘uitverkoop’ of ‘tickets bestellen’)

UTM codes maak je met behulp van een UTM builder of UTM link generator. Hieronder een voorbeeld van ingevulde UTM link builder van Google voor een link in mijn eigen nieuwsbrief.

Afbeelding van ingevulde Google UTM link builder

UTM link builder / UTM link generator van Google

De link onderaan  bevat een vraagteken. Daarna zijn vier van de vijf besproken UTM codes terug te zien. Te beginnen met utm_source. Het ‘=’ teken geeft aan dat utm_source de waarde ‘Nieuwsbrief’ meekrijgt. Hetzelfde patroon geldt voor de andere UTM codes. De link kan gekopieerd worden en in een bericht worden gebruikt. Als het alleen mogelijk de volledige link te tonen (zoals bijvoorbeeld in Facebook), dan kan de link verkort worden naar een kortere url.

Verschil Facebook en Google statistieken verklaart

Het gebruik van UTM codes helpt ook het verschil tussen de in Facebook en Google Analytics geregistreerde doorkliks te verkleinen. Sommige (oudere) browsers geven de informatie over ‘source’ en ‘medium’ namelijk niet mee. Waardoor dit in Google Analytics niet als afkomstig van Facebook wordt geregistreerd. Dit probleem speelt ook bij andere platformen en wordt ook wel ‘dark social traffic’ genoemd. Met het gebruik van link voorzien van UTM tags wordt dat minder, omdat de informatie in de link wordt meegegeven.

Het verminderen van dark social traffic is waarom het toch nuttig is ‘source’ (‘bron’) en ‘medium’ in te vullen. Ook al worden deze standaard in Google Analytics getoond. Zoals te zien in de eerder getoonde afbeeldingen. De laatste UTM code, ‘term’ heeft tot doel te kunnen onderscheiden welke zoekwoorden succesvol zijn bij betaalde campagnes. Dit is ook te achterhalen als je Google Analytics en Google Adwords gekoppeld zijn. Echter is ook hier het meegeven van de informatie in de link preciezer dan gekoppelde gegevens.

Campagne naam (campaign name) en campagne content (campaign content) wordt niet standaard doorgegeven aan Google Analytics. Deze informatie is daardoor alleen beschikbaar bij gebruik van UTM tagging. En juist deze informatie levert de details om precies te bepalen welke social media posts, nieuwsbrief artikelen en links bijdragen aan conversie. Zodat niet per kanaal, maar per uiting of zelfs per alinea kan worden bepaald hoeveel er in moet worden geïnvesteerd.

Campagne naam terugzien in Analytics

De UTM codes zijn aangemaakt en UTM tagging is toegepast. Nu is de vraag: hoe is de campagne naam terug te zien in Analytics? Zet de volgende stappen:

  1. open ‘Acquisitie’,
  2. selecteer het submenu ‘Bron/medium’.
  3. klik vervolgens op ‘secundaire dimensie’
  4. typ in het zoekveld ‘campagne’
  5. selecteer ‘campagne’
  6. onderstaand scherm verschijnt (als er UTM links met deze waarde zijn gebruikt)

Instructie campagne naam terugzien in Google Analytics met aanwijzingen campagne voor Conversie optimalisatie

Campagne naam terugzien in Analytics

In het voorbeeld heb ik als Bron/medium gekozen voor ‘e-mail’. Door vervolgens de campagnenaam te selecteren, kan ik de prestaties per nieuwsbrief bekijken. En ook zien hoe bijdragen van de nieuwsbrieven aan conversie verschillen. Op basis hiervan kan bijvoorbeeld worden onderzocht hoe de nieuwsbrieven met een grote bijdrage verschillen van die met een kleine bijdrage.

Campagne content terugzien in Analytics

Nu de campagne naam is gevonden, is de vraag: hoe is de campagne content terug te zien in Analytics? Zet de volgende stappen:

  1. open ‘Acquisitie’,
  2. selecteer het submenu ‘Bron/medium’.
  3. klik vervolgens op ‘overige’ (niet zichtbaar op afbeelding)
  4. typ in het zoekveld ‘content’
  5. selecteer ‘advertentie-content’
  6. onderstaand scherm verschijnt (als er UTM links met deze waarde zijn gebruikt)

Hieronder zijn de stappen om de campagne content terug te zien in Analytics nogmaals weergegeven.

Instructie Campagne content terugzien in Google Analytics met aanwijzingen advertentie content voor conversie optimalisatie

Campagne content terugzien in Analytics

Ook hier is voor de nieuwsbrief gekozen als onderwerp. Elke link in de nieuwsbrief is aangemerkt als aparte content. Waardoor ik voor iedere link kan zien hoe deze bijdraagt aan conversie. Omdat iedere link onderdeel is van een artikel in de nieuwsbrief, valt hieruit ook af te leiden hoe succesvol elk van de artikelen is in bijdragen aan conversie optimalisatie

Conversie optimalisatie exact waar het moet

Door inzet van UTM codes verloopt de conversie optimalisatie gerichter. Het is duidelijk welke posts, artikelen en links beter of slechter dan gemiddeld bijdragen aan conversie. Uit goed presterende onderdelen kan lering worden getrokken, terwijl slecht presterende onderdelen kunnen worden aangepakt. Om zo conversie optimalisatie te verbeteren.


Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.