Adverteren via Google Ads of Adwords campagne

Adverteren via een Google advertentie campagne biedt veel kansen en veel keuzes. Bekijk de stappen om een advertentie op te zetten en tips om rendement te halen. Krijg suggesties om te kiezen voor de meest passende Adwords campagne en Adwords advertentie binnen Google Ads. Antwoord op de vraag: hoe werkt Google Adwords? Start met zoekmachine marketing door adverteren via Google Adwords campagne.

Hoe werkt Google Adwords of Google Ads?

Google Ads, voorheen Google Adwords, is een veiling van advertentieruimte. Als adverteerder maak je een Google Adwords / Google Ads campagne om onder andere te kunnen adverteren in Google. Daarin geef je aan:

• welke advertentie(s) je wilt laten zien
• wanneer je ze wilt laten zien, bijv. op basis van locatie, profiel of zoekwoord
• hoeveel je maximaal wilt betalen voor het tonen van, of het klikken op, een advertentie

Zodra een bezoeker op de site komt die voldoet aan de door jou opgegeven criteria, wordt een second price auction gestart. Vrij vertaald een ’tweede prijs veiling’. Dit is een veiling waarbij de bieders elkaars bod niet kennen. De hoogste bieder betaalt kan zijn advertentie tonen aan de bezoeker. Hij of zij betaalt echter een prijs die net genoeg om de tweede bieder voor te blijven. Stel de hoogste bieder biedt € 2,- en de tweede maar € 1,50, dan betaalt de hoogste bieder € 1,51 voor de advertentiepositie (net iets meer dan het tweede bod).

Dit bieden gebeurt geautomatiseerd in Google Adwords Ads. De Google Ads Zoekwoordplanner biedt suggesties voor de hoogte van het bod op een zoekwoord.

Belang kwaliteitsscore bij adverteren in Google

De hoogste bieder komt echter lang niet altijd bovenaan. Daarvoor zorgt de ‘kwaliteitsscore’. Google Adwords wil de Google-gebruikers relevante advertenties tonen. Google Adwords Ads bepaalt via een kwaliteitsscore hoe ‘relevant’ een advertentie is. In volgorde van belangrijkheid zijn dit de punten die je kwaliteitsscore verhogen:

• hoge (verwachte) doorklikratio (CTR)
• veel gebruik van advertentie-extensies en diverse indelingen
• goede kwaliteitsscore van andere advertenties van de adverteerder
• het zoekwoord waarop wordt geadverteerd komt terug in advertentie
• landingspagina is geoptimaliseerd voor SEO, zodat de ervaring goed is
• aanbieder zit dichtbij locatie van waar een persoon de zoekopdracht invoert

Je bieding in de veiling wordt vermenigvuldigd met de kwaliteitsscore. Het product wat daaruit komt, is je eindscore. Deze eindscore bepaalt uiteindelijk of, en zo ja waar, je advertentie wordt getoond.

De veiling voor adverteren in Google en andere netwerken uitgelegd

Adverteren via Google Adwords campagne

Bij Google Ads denken veel mensen aan adverteren in Google. Via Google Adwords Ads is het echter mogelijk te adverteren in veel meer netwerken:

• het zoeknetwerk is het oudste netwerk. Via dit kanaal adverteer je in de Google zoekmachine en ben je zichtbaar in bijvoorbeeld Google Maps.
• via het displaynetwerk adverteer je met tekst of een banner in twee miljoen websites, apps en/of in Gmail. Targeting is mogelijk op specifieke interesses, doelgroepen of sites.
• een shopping-campagne wordt bovenaan of rechts naast de resultaten getoond op een resultatenpagina of SERP (Search Engine Result Page)
• de videocampagnes worden getoond op Youtube. Onder andere als video-advertenties, prerolls of uitgelichte video’s.

De resultaten uit het shoppingnetwerk zijn rood omcirkeld in onderstaande afbeelding. De resultaten uit het zoeknetwerk zijn herkenbaar aan het blauwe kader. Aan de rechterkant is het knowledge panel van Google zichtbaar. Adverteren via Google Adwords campagne biedt zeer uiteenlopende mogelijkheden.

Verschillende soorten adverteren via Google Adwords campagne

Google Adwords advertentie op Google vormgeven

De verschillende soorten netwerken vragen om verschillende soorten advertenties. Voor nu kijken we naar de meest gebruikte soort advertentie om te adverteren in Google: de tekstadvertentie. Het aanmaken daarvan is relatief eenvoudig. Selecteer een campagne. Kies in het keuzemenu voor ‘Advertenties en extensies‘ en klik op ‘de blauwe cirkel met de plus‘. Vervolgens klik je op ‘Tekstadvertentie‘. Er verschijnt een invoerscherm.

Adverteren via Google Adwords campagne is niet moeilijk. Onderstaande afbeelding laat de advertentie zien die hierboven blauw omkaderd is. Alleen nu met het invoerscherm ernaast. Bij de invoer is ook aangegeven hoeveel tekens maximaal kunnen worden ingevoerd. Als eerste wordt de url ingevuld waar naar wordt doorgelinkt als er op de advertentie wordt geklikt. Daarna worden de onderdelen ingevuld die zichtbaar zijn in de advertentie.

Adverteren via Google Adwords campagne, van vormgeving tot resultaat

De afbeelding laat zien hoe ingevoerde gegevens vervolgens zichtbaar worden in de advertentie. In het invoerscherm zijn die voorbeelden overigens ook te zien. Hierboven is het voorbeeld zichtbaar bij vertoning op mobiel. Ook daar zijn koppen, url en beschrijving te herkennen. Denk goed na over wat vermeld. De overtuigingsprincipes van Cialdini laten meer mensen klikken. Na het invullen van het invoerscherm, klik je je op ‘Nieuwe advertentie opslaan’. Je advertentie via Google Adwords campagne is dan klaar voor gebruik.

Meer effect adverteren via Google door extensies

Het is wellicht opgevallen dat bij de advertentie meer tekst staat dan dat bij de beschrijving is, en kan, worden ingevoerd. Ook staat er een sterrenbeoordeling in de advertentie. De tekst die wordt getoond na de beschrijving en de sterrenbeoordeling, zijn voorbeelden van advertentie-extensies. Per advertentiegroep, campagne of account is het mogelijk uiteenlopende extensies in te schakelen. Een deel van de extensies wordt automatisch gevuld, een ander deel kun je handmatig invullen. Zie hieronder de Google advertentie met de extensies omkaderd.

Google advertentie met extensies omkaderd

Het is niet verplicht extensies te gebruiken. Niet alle extensies zijn ook relevant bij iedere advertentie. Het is aan te raden alle wel relevante extensies in te schakelen. En waar het gaat om extensies die je zelf moet (aan)vullen: neem hier de tijd voor. Extensies bieden je extra ruimte om je product of dienst te promoten. Bovendien verhoogt het de CTR van je campagne. Wat ook weer goed is voor je kwaliteitsscore. Het gebruik van extensies is gratis. Plaatsing is echter niet gegarandeerd.

In bovenstaand voorbeeld zijn de extra beschrijvingen handmatig toegevoegd via een Highlight-extensie. De sterrenbeoordeling is een automatische extensie. De naam van die extensie is ‘verkopersbeooordelingsextensie’. Google gebruikt uiteenlopende bronnen om die sterrenbeoordeling te geven. Waaronder haar eigen Google klantenreviews programma en een hele lijst aan onafhankelijke reviewsites.

Dynamisch zoekmachine adverteren op Google

Zoekmachine adverteren is ook mogelijk via dynamische Google advertenties. Daarin kan bijvoorbeeld de exacte zoekterm die iemand gebruikt worden meegegeven in de kop. Omdat dit ook de zoekterm is die iemand ‘in zijn hoofd’ heeft, valt een advertentie met exact dezelfde zoekterm in de kop meer op. In onderstaand voorbeeld is de eerste kop dynamisch.

Advertentie met dynamische kop en aangepaste url weergave

Door het invullen van {Keyword} onder ‘kop 1’ wordt op die regel de exacte zoekterm getoond die de sitebezoeker heeft ingevoerd. Het deel na de dubbele punt (‘Duurzaam vlees’) wordt getoond wanneer de exacte zoekterm niet kan worden ingevuld. Bijvoorbeeld omdat deze te lang is, of omdat dan rare uitingen ontstaan. De tag {Keyword} kan overigens ook onder ‘kop 2’ worden ingevuld.

Verder is de bestemmingsurl erg lang door het gebruik van UTM-codes. Deze wordt echter niet getoond. Google leidt uit de bestemmingsurl automatisch de het domein af. De zichtbare url is te zien onder het weergavepad. Daarbij is het mogelijk directories toe te voegen aan de zichtbare url. In dit geval is de directory ‘duurzaam-vlees’ toegevoegd. Door ook hier woorden uit de gebruikte zoekterm te gebruiken, wordt de herkenning bij de bezoeker verder vergroot.

Dynamische zoekadvertentie op Google maken

Een stap verder dan het laten terugkomen van een zoekwoord is een volledig dynamische zoekadvertentie. Uitgangspunt is de gegeven zoekopdracht door de gebruiker. Google matcht de zoekopdracht met koppen en zinnen op jouw website. En toont op basis daarvan aan de gebruiker een kop boven de advertentie. Dit is een interessante optie wanneer de website geoptimaliseerd is voor SEO, en er veel informatie / producten zijn die geadverteerd moeten worden.

Een goede SEO is belangrijk omdat de spider goed moet ‘snappen’ hoe de site in elkaar zit. Zodat juiste koppen en verwijzingen worden gemaakt. Ook de url waarnaar wordt doorgelinkt na een klik op de advertentie wordt afgestemd op de gebruiker en zijn of haar zoekopdracht. Het is overigens ook mogelijk slechts een deel van de site te laten indexeren. Of specifieke url’s aan te leveren waarvoor de dynamische zoekadvertentie wordt ingezet. De adverteerder vult zelf de beschrijvingsregels en de zichtbare url in. Zoals hieronder is te zien.

Voorbeeld dynamische advertentie opzetten voor zoekmachine marketing

De kop en url worden door Google bepaald. De adverteerder vult zelf de beschrijvingsregels en de zichtbare url in. Het instellen van dynamische advertenties doe je op campagne-niveau. Dit kan voor zowel nieuwe als bestaande campagnes. Maak een nieuwe campagne aan in het zoeknetwerk of ga binnen een bestaande in het zoeknetwerk naar ‘instellingen’. Ga vervolgens naar aanvullende instellingen en klik op ‘Dynamische Zoekadvertenties’. Vul de vragen op het scherm dat verschijnt (zie hieronder):

Dynamische advertenties in Google instellen binnen de campagne

Klik vervolgens op doorgaan om een dynamische advertentiegroep te maken. Hoe dit te doen is gedetailleerd omschreven op de informatiepagina van Google hierover.

Google alleen bellen-advertentie opzetten

Een bijzondere variant van adverteren via Google Adwords campagne in het zoeknetwerk is de ‘Alleen bellen’ advertentie. Deze is, zoals de naam al zegt, gericht op het genereren van telefonische oproepen. De advertentie wordt alleen getoond op mobiele apparaten waarmee ook daadwerkelijk kan worden gebeld. Een ‘alleen bellen’ advertentie kan binnen elke campagne of advertentiegroep worden aangemaakt. Op dezelfde manier als een tekstadvertentie wordt geselecteerd.

Kies in het keuzemenu voor ‘Advertenties en extensies‘ en klik op ‘de blauwe cirkel met de plus‘. Vervolgens klik je op ‘Alleen bellen-advertentie‘. Er verschijnt een invoerscherm zoals hieronder:

Adverteren via Google Adwords campagne voor alleen bellen

Net als bij tekstadvertenties moet een aantrekkelijke beschrijving worden ingevuld. Een die mensen stimuleert om te bellen. In plaats van een kop vul je de bedrijfsnaam in. Zodat aan gebruikers duidelijk is wie ze bellen. Verder is het aan te raden een zichtbare url aan te geven. Opnieuw om duidelijk te maken met wie mensen bellen, zodat onzekerheid wordt verminderd. Bij de verificatie url zet je een link naar een pagina op je website waar je telefoonnummer staat. Zodat Google kan controleren of het nummer klopt.

Tips en stappenplan Google Adwords ads zoekwoord campagne

---

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.