Twee keer ‘wow’-moment voor loyale klanten

De Peak end rule benoemt moment in de Customer journey waar je het verschil moet maken voor een ‘wow’-ervaring. De klant positief verrassen hoeft niet vaak. Zolang het maar op het juist moment gebeurt. Dit artikel benoemt die momenten en geeft tips om ze in te vullen voor goede reviews.

Peak end rule geheim goede reviews

De Peak end rule (ook geschreven als peak-end rule) zegt dat mensen een ervaring grotendeels beoordelen op het meest intense moment (peak) en op het eind (end). Het is een algemeen geldende psychologische regel om beslissingen te nemen. Wat wordt beter beoordeeld denk je? Een ervaring met

• meerdere negatieve punten en een positieve peak en end, of
• zonder negatieve punten, en een neutrale peak en end

Het antwoord is de ervaring met meerdere negatieve punten en een positieve ‘peak’ plus ‘end’. Klanten kijken op die ervaring positiever terug, en geven daarom ook een betere beoordeling. Het geheim van goede reviews is focus op een positieve ‘peak’ en ‘end’. Daartussen mag je best steken laten vallen. Negatieve ervaringen, mits niet extreem of emotioneel, worden toch vergeten.

Peak-end rule draait om emoties

Een review over een ervaring is grotendeels gebaseerd op twee punten. Het meest intense moment, en het einde. Het einde is relatief makkelijk te bepalen. Toch gaat ook daar nog veel mis. Bijvoorbeeld in de facturering. Dat komt later aan bod. Nu is de vraag: wat is dan het meest intense moment? Intense momenten ontstaan bij sterke positieve of negatieve emoties.

Intense momenten ontstaan bij emoties

Voorbeelden van negatieve emoties zijn angst, onzekerheid en verdriet. Die momenten worden intens gevoeld, en de opluchting is groot als het voorbij is. Een product of dienst dat die opluchting brengt krijgt een stevige plek in het brein van de consument. Ook producten of diensten die kunnen worden gelinkt aan een positieve emotie worden goed onthouden. Denk bijvoorbeeld aan vakanties.

Intense momenten in Customer journey

Emotionele momenten zijn ‘momenten van de waarheid’ voor organisaties. Geen ANWB-klant herinnert zich waarschijnlijk het ledenmagazine. Maar de avond dat de monteur langs de weg de auto weer aan de praat kreeg zullen ze niet snel vergeten. Van de angst om niet meer dezelfde dag thuis te komen, naar het positieve vooruitzicht om snel thuis te zijn. Andere voorbeelden van momenten van de waarheid zijn:

• eerste contact met verzekeraar na brand. Slaagt de medewerker er in de angst bij de klant weg te nemen?
• het moment bij de notaris bij aankoop van een huis. Is het geld op tijd naar de juiste rekening overgemaakt door de hypotheekverstrekker?
• het fotomoment van een (klein)kind met de mascotte van het attractiepark / dierentuin. Op verjaardagen zal dit vaker worden verteld dan hoe geweldig de achtbaan was
• het aanbieden van goedkoop en lekker eten in het restaurant en bij de uitgang van IKEA is een voorbeeld van bewust positieve momenten creëren.

Jij bepaalt hoogte en plek ‘Peak’ in journey

De laatste voorbeelden laten zien dat je bewust en gepland intense positieve momenten kunt creëren. Daarmee bepaal je de hoogte en plek van de ‘Peak’ in de customer journey. En de hoogte van je reviews op Google, beoordelingen op Facebook, etc. Het geheim is de klant meer te geven dan hij of zij verwacht. Lekker eten tegen een lage prijs. Of het moment dat de mascotte net jouw (klein)kind uitzoekt om mee op de foto te gaan.

En een hypotheekverstrekker nam de spanning bij de notaris weg door de dag voor de overdracht een berichtje te sturen dat het geld was overgemaakt. Het is een constante uitdaging om verwachtingen te overtreffen. Want als je steeds hetzelfde doet, went de klant eraan.

Klant positief verrassen bij ‘End’

De plek van de ‘End’ ligt vast. Ook is bekend dat dit laatste moment de ervaring van de klant sterk beïnvloed. Toch vergeten veel bedrijven dit moment te gebruiken om de klantervaring, en daarmee hun reviews te verbeteren. Heikele punten zijn aflevering en facturering.

Moment van de waarheid. Aflevering

Het moment dat een product of dienst wordt geleverd, is een moment van de waarheid. De intensiteit is niet altijd zo hoog als bij de voorbeelden van de ANWB en de verzekering. Dat het veel impact heeft de ervaring van de klant is echter zeker. Het zit aan het eind van de customer journey en het uiteindelijk waar de klant voor heeft betaald. Mogelijke missers zijn

• verkeerde product
• te late of onvolledige levering
• product is beschadigd of werkt niet
• klant krijgt het product niet werkend

Coolblue werkt met een eigen bezorgdienst om ook volledig grip te hebben op dit mogelijk laatste klantcontact. Mocht er iets niet goed zijn, dan kunnen de eigen medewerkers direct actie ondernemen. Dat zorgt voor minder angst en frustratie bij de klant over de vraag ‘of het wel goed komt’. Ook de verpakking is bij Coolblue onderdeel van de opzet de klant steeds weer positief te verrassen.

Moment van de waarheid. Facturering

En tot slot het punt dat misschien nog wel gevoeliger ligt dan het product zelf: de facturering. Ook dit zit aan het eind. De invloed op de ervaring is groot. Zeker omdat het over het gevoelige onderwerp geld gaat. De volgende punten zorgen voor een negatieve ervaring:

• verkeerd (te hoog) factuurbedrag
• factuur komt pas veel later binnen
• foute adressering, referentie, contactpersoon, etc. in factuur

Het laatste punt heeft vooral betrekking op transacties tussen bedrijven. Vanwege het groeiende aantal Z(Z)P’ers, noem ik het hier wel even. Het gebruik van professionele factureringssoftware verkleint de kans op fouten aanzienlijk doordat:

• offertes en transacties direct kunnen worden gekoppeld aan te verzenden facturen.
• (periodieke) facturen vooraf kunnen worden ingepland
• toeslagen zoals BTW automatisch worden berekend en toegepast

Vanaf een tientje per maand maak je minder fouten en factureer je ook nog eens veel sneller. Sinds ik zelf bijvoorbeeld Moneybird gebruik, factureer ik sneller en tot nu toe foutloos. Dat brengt me weer dichter bij de 9+ reviews.

Focus op Peak end rule = top review

Bovenstaande kop wat kort door de bocht. De kern klopt echter. Wie er in slaagt zijn ‘Peak’ en ‘End’ tot een top beoordeling te tillen, is een heel eind op weg naar top-beoordeling over de totale ervaring. Klanten positief verrassen op de piek en aan het eind is daarvoor een goede manier.

Bekijk de tips en verzamel meer reviews

---

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.