Rijen 500 euro biljetten. ROI online campagne berekenen‘ROI online campagne berekenen’, hoe doe ik dat? De basis is inzicht in de kosten van de campagne en de waarde van de conversies die de campagne oplevert. Hiermee is het mogelijk de ROI voor Google (ads), Facebook (ads), website aanpassingen, nieuwsbrief en meer specifieke zaken te meten. Om zo het marketingbudget effectiever in te zetten.

ROI online campagne berekenen

De return on investment bepalen van activiteiten en campagnes bepalen vraagt om twee dingen:

  • helderheid in de kosten die de activiteit om campagne met zich meebreng
  • inzicht in de waarde van de conversies die de activiteit of campagne genereert

Een tussenstap bij berekenen van de return in investment is ROAS. De return in ads spend. Eerst komt het bepalen van de kosten en het berekenen van ROAS en ROI aan bod. Daarna komt moeilijkste deel: het bepalen van de opbrengsten. Om vervolgens de focus te leggen op ‘ROI online campagne berekenen’.

Wat is ROAS en waarom is het populair?

ROAS staat voor Return On Ads Spend. Letterlijk vertaalt de ‘terugkomst op de advertentie-uitgaven’. Vrij vertaalt: hoeveel komt terug van iedere advertentie-euro. Online advertentiecampagnes worden vaak afgerekend op basis van CPC of CPM. De kosten bestaan dan uit de kosten per klik (CPC) of kosten per duizend vertoningen (CPM). Daar tegenover staan opbrengsten uit de gegenereerde conversies.

ROAS bepalen en ROAS berekenen

Stel dat de CPC voor een advertentie € 0,50. Een op de vijf klikken levert een conversie op ter waarde € 10,-. Dat betekent dat voor iedere € 10,- aan opbrengsten € 2,50 aan kosten wordt gemaakt (5 x € 0,50). Na aftrek van advertentiekosten blijft er € 7,50 aan conversiewaarde over. De waarde per conversie is 3 keer zo hoog als de advertentiekosten die voor conversie gemaakt zijn.

De volledige formule is (conversiewaarde – advertentiekosten) /  advertentiekosten. Ofwel: (€ 10 – € 2,50)/€ 2,50 = 3. Om dit in procenten uit te drukken wordt de uitkomst (in dit geval 3) met 100 vermenigvuldigd. De ROAS is hier 300%.

ROAS laat winst of verlies op campagne zien

ROAS is populair omdat voor het berekenen slechts enkele, relatief makkelijk te vinden, gegevens nodig zijn. Ook de interpretatie is eenvoudig: een ROAS groter dan 1 draagt bij aan de winst. Een ROAS lager dan 1 betekent dat de advertenties meer kosten dan ze opleveren.

Wat is ROI en wat is het verschil met ROAS?

De eenvoud van ROAS is tegelijk ook de zwakte. Het houdt bijvoorbeeld geen rekening met andere kosten. Een positieve ROAS betekent nog niet automatisch een winstgevende onderneming. ROI meet de complete Return On Investment. Alle kosten worden meegenomen. Naast advertentiekosten bijvoorbeeld ook inkoopkosten, uurlonen, huisvestingskosten en afschrijvingen op apparatuur. We noemen deze kosten hier even ‘algemene kosten’

ROI bepalen en ROI berekenen

De algemene kosten worden verdeeld over alle lopende (advertentie) campagnes. Stel dat de algemene kosten € 10.000 zijn. Als vier online campagnes lopen, wordt aan elke campagne € 2.500,- toegerekend (€ 10.000 / 4). Stel de eerder genoemde campagne heeft 300 conversies opgeleverd. Dat betekent dat, na aftrek van advertentiekosten, € 2.250,- aan opbrengst overblijft (300 x (€ 10 – € 2,50)).  Van iedere geïnvesteerde euro komt dan slechts 90 cent terug.

De formule is (aantal conversies x (conversiewaarde – kosten per conversie)) / toegerekende algemene kosten. Ofwel: (30 x (€ 10 – € 2,50)) / € 2.500 = 0,9. Om dit in procenten uit te drukken wordt de uitkomst (in dit geval 0,9) met 100 vermenigvuldigd. De ROI is hier 90%.

ROI laat winst of verlies op totaal project zien

ROI geeft een completer beeld. Het laat zien dat alleen een positieve ROAS niet genoeg is. Nadelen zijn er ook. Voor het berekenen van ROI zijn meer gegevens nodig. Die vaak lastiger te vinden zijn. Ook toerekening van algemene kosten aan campagnes is niet altijd makkelijk. Bijvoorbeeld wanneer het aantal arbeidsuren en beslag op kantoor- en/of productiecapaciteit niet duidelijk is. De uitkomst is wel  duidelijk: een ROI hoger dan 1 (of 100%) betekent winst. Een ROI lager dan 1 of (100%) betekent verlies.

ROI laat zien of campagne bijdraagt aan rendement organisatie

Project wel of niet geschikt is voor verbetering rendement blijkt uit ROI

ROI van Facebook, Google en e-mail berekenen

ROI laat zien of een project of activiteit rendabel is. Als een activiteit of project kunnen onder andere worden aangemerkt:

  • e-mail nieuwsbrief
  • facebook (ads) campagne
  • Google Ads / Adwords campagne
  • SEO activiteiten op (een deel van) de website

Merk op dat hier zowel paid als owned media activiteiten worden genoemd. Of een campagne activiteit betaald of onbetaald is maakt niet uit. Bij onbetaalde activiteiten kan uiteraard geen ROAS worden berekend. Echter kan nog worden bekeken of de opbrengsten hoger zijn dan de toegeschreven algemene kosten. Cruciaal om de opbrengst per geïnvesteerde euro duidelijk te maken is inzicht in de waarde per conversie.

Welke conversies zijn er?

Volgens Wikipedia is een conversie de omzetting van een websitebezoek in een conversiedoel. Voorbeelden van mogelijke conversiedoelen zijn:

  • aankoop
  • aanvragen gesprek
  • klik op advertentie
  • downloaden whitepaper
  • inschrijving nieuwsbrief
  • aanmaken account
  • invullen van vragenlijst
  • delen van een bericht
  • schrijven van een review

De lijst kan nog veel langer zijn. Iedere actie die bijdraagt aan het behalen van een organisatiedoel kan als conversiedoel worden aangemerkt. Het uiteindelijk doel, vaak het doen van een aankoop, wordt hierbij als vaak de ‘macro-conversie’ genoemd. De conversies die daaraan ondersteunend zijn, heten ‘micro-conversies’.

Waarde conversies bepalen

De conversiewaarde berekenen van een aankoop is redelijk eenvoudig. Eerder in dit artikel zijn daarvan voorbeelden opgenomen. Maar wat is de conversiewaarde van bijvoorbeeld een klik in de nieuwsbrief? Zonder die informatie is onmogelijk om de ROI van een nieuwsbrief te bepalen. Op zoek daarom naar manieren om conversiewaarde te berekenen voor micro-conversie. En zo antwoord te geven op de vraag ‘ROI online campagne berekenen’, hoe doe ik dat? Daarbij speelt de marketingfunnel een belangrijke rol.

Online marketingfunnel 6 B stappenplan voor ROI online campagne berekenen

Online marketingfunnel voor ROI online campagne berekenen

De marketingfunnel brengt de stappen in beeld de een websitebezoeker zet voor het doen van een bestelling (en betaling). Deze zijn weer afgeleid uit de customer journey die iedere kant doorloopt. Het is niet toevallig dat de marketingfunnel in e vorm van een trechter wordt afgebeeld. In iedere stap vallen er namelijk bezoekers af. Niet iedereen die op site komt (bezoeken) gaat ook doorklikken (boeien) en serieus producten vergelijken (beslissen) om vervolgens ook te gaan kopen (bestellen).

Hoe hoger een bezoeker in de marketingfunnel zit, hoe kleiner de kans op een macro-conversie (vaak een aankoop). En die kansrekening vormt de basis in het bepalen van conversiewaarde. De kans dat een bezoeker die voor het eerst op site komt (fase bezoeken) klant wordt is kleiner dan een bezoeker die al vaker is geweest en meer pagina’s heeft bekeken (fase boeien). Terwijl een bezoeker die een account heeft aangemaakt (fase beslissen) een nog grote kans heeft om klant te worden. Wat het ‘aanmaken van een account’ een meer waardevolle conversie maakt dan ‘terugkeren op de site’.

Berekenen waarde voor micro-conversies

En nu komt de stap naar het berekenen van conversiewaarde voor micro-conversies. Want het is makkelijk bij te houden hoeveel mensen een account aanmaken. En het is bekend hoeveel mensen een aankoop doen. Dan is ook bekend welk percentage van de bezoekers die een account aanmaken, ook echt klant worden. Als de helft van de mensen met een account klant wordt en gemiddeld voor € 100,- besteed, dan is waarde van de micro-conversie ‘account aanmaken’ € 50,-. Namelijk € 100,- / 2.

Wat mag een klik in een Google Ads campagne kosten als na aftrek van alle kosten een verkoop € 50,- oplevert en 2% uiteindelijk klant wordt? De klik zit helemaal bovenin de marketingfunnel. Van iedere 100 bezoekers die Google Adwords brengt, worden er twee klant. En dat levert gemiddeld € 100,- op (2 x € 50,-). De micro-conversie ‘klik’ mag dan maximaal € 1,- kosten.

En wat als blijkt dat uiteindelijk slechts 1% klant wordt? In dat geval dalen de opbrengsten per 100 bezoekers naar € 50,-. Een klik mag dan niet meer dan € 0,50 kosten. Op deze manier kan voor iedere micro-conversie een conversiewaarde bepaald worden. Soms lukt dat alleen bij benadering. Bedenk dan dat een beetje inzicht beter is dan geen inzicht. Zolang de berekening maar betrouwbaar is. Want sturen op foute cijfers kan grote gevolgen hebben.

Waarde conversie gebruiken in Google Analytics

In Google Analytics is het mogelijk (conversie)doelen in te stellen. Het is ook zeker aan te raden om dat te doen. In Google Analytics kan dan gemeten worden hoe vaak een bepaald (conversie)doel wordt gehaald. Aan elk van die (conversie)doelen kan ook een waarde worden meegegeven. Zodat ook inzichtelijk wordt wat de opbrengsten zijn. En die waarde kan worden bepaald zoals hierboven beschreven.

Tot slot: ROI online campagne berekenen

Terug naar de vraag: ‘ROI online campagne berekenen’, hoe doe ik dat? Met de kosten en de opbrengsten (conversiewaarde) van een project of activiteit inzichtelijk, kan de ROI worden bepaald. Nog een laatste voorbeeld: de nieuwsbrief.

De nieuwsbrief verschijnt maandelijks. Met het schrijven ervan is een medewerker maandelijks 10 uur bezig, a € 50,- per uur. Daarnaast deelt de nieuwsbrief mee in huisvestingskosten en afschrijvingskosten van de laptops. Daarvoor komt er nog € 250,- per maand bij. Totale kosten nieuwsbrief per maand: € 750,- ((10 x € 50)+ € 250).

Gemiddeld genereert de nieuwsbrief 200 kliks, waarvan 5% leidt tot een aankoop. De gemiddelde marge op een aankoop is € 100,-. De conversiewaarde van een klik op de nieuwsbrief is dan € 5,- ((5% x 200) x € 100). In de totale conversiewaarde is € 1000,-. De ROI van de nieuwsbrief is dan 1,33 (of 133%). De berekening is dan als volgt: (10 x € 100) / € 750 = 1,3. En x 100 geeft dan 133%. ‘ROI online campagne berekenen’, zo doe je dat!


Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.