Marketing funnel maakt online groei structureel

Leidt klanten naar een conversie. Een goed ingerichte en meetbare marketing funnel is het geheim naar meer conversie plus een groter marktaandeel. En ook het geheime wapen van veel growth hacking experts. Hieronder deel ik mijn ervaring met het opzetten van marketing funnels bij uiteenlopende klanten.

De ‘klantreis’ naar een aankoop

En zo ineens heb je iets gekocht. Dat komt vrijwel nooit voor. Bijna altijd gaat aan een aankoop een keuzeproces vooraf. Afhankelijk van het soort aankoop en al aanwezige kennis bij de koper is dat proces korter of langer. Die fasen worden dan ook in verschillende modellen beschreven. Zoals het AIDA-model en de customer journey.

De twee factoren die de lengte van het keuzeproces bepalen zijn:

• het ervaren risico in tijd-, geld-, of reputatie
• de aanwezige kennis over de productgroep

Een groot risico in tijd-, geld- of reputatieverlies in combinatie met weinig aanwezige kennis leidt tot een lang keuzeproces bij potentiële klant. Heeft de mogelijke klant juist veel kennis en is het risico laag, dan is de keuze snel gemaakt. Zo koop je vrij snel een pak melk. Maar besteed je uitgebreid tijd aan het kiezen van je vakantie.

Van customer journey naar marketing funnel

De stappen die een mogelijke klant zet om zijn (ervaren) risico te verkleinen en kennis te vergroten kun je faciliteren met je eigen uitingen en kanalen. En dan ‘kantelt’ de customer journey naar een marketing funnel.

Aan de bovenkant gaan alle potentiële klanten erin. Je wilt daarom dat zoveel mogelijk kanten je zien. Vervolgens gaan klanten oriënteren en vergelijken. De uitdaging is er zoveel mogelijk te behouden tijdens dit proces van denken. En ze te verleiden iets te doen: een aankoop, een reservering, een aanvraag of een andere voor jou waardevolle actie. Tot slot wil je de klant ook wat laten geven. Bijvoorbeeld een positieve review. Omdat in ieder fase mogelijke klanten uitvallen, ziet dit er uit als een trechter.

Geen marketing funnel zonder persona’s

De voorkennis en de mate waarin risico wordt ervaren verschilt per klant(groep). Daarom is het belangrijk persona’s en een customer journey map te maken. Die geven inzicht in voorkennis en ervaren risico binnen je beoogde klantgroep. Dan kun je daarop inspelen met je content in iedere fase van de marketingfunnel. Besef hierbij dat de houding van de mogelijke klant per fase verschilt. Zoals hieronder weergegeven:

Behoefte aan andere informatie

De behoefte wat betreft inhoud en vorm van de uitingen verandert naarmate men verder in de marketing funnel komt. Dit heeft drie oorzaken:

• de hoeveelheid moeite die men wil doen / de betrokkenheid stijgt
• de kennis over de productcategorie en het product neemt toe
• de behoefte aan zekerheden neemt toe (risicoreductie)

De betrokkenheid, kennis en behoefte aan zekerheid van de mogelijke klant neemt toe. Daardoor verschuift de informatiebehoefte van ‘wat is de oplossing voor mijn probleem’ naar ‘is dit de beste deal om mijn probleem op te lossen?’ . De informatiebehoefte per fase is hieronder weergegeven.

Andere fase marketing funnel, ander kanaal

De informatiebehoefte verandert per fase. En ander soort informatie, betekent ook andere kanalen. Want bijvoorbeeld een passieve prospect bereiken inspireren gaat makkelijker met een video op Youtube dan met een tekst op de site. Anderzijds biedt de site meer faciliteiten voor een overtuigende productpresentatie met specificaties dan de social media kanalen. De globale combinaties van informatiebehoeften en kanalen staan hieronder.

De koppeling tussen informatiebehoefte en kanalen is geen wetmatigheid. Het is niet gezegd dat andere dan de genoemde kanalen niet succesvol kunnen zijn en in een bepaalde fase. De getoonde combinaties zijn echter doorgaans de meest succesvolle.

Meer succes in de marketing funnel

De term ‘meest succesvolle’ is hierboven al gevallen. Wil je de marketingfunnel optimaal laten werken in jouw specifieke situatie? En er het meeste succes uithalen? Zorg dan dat je weet wat je doel is in iedere fase. Zodat je bij afwijkingen direct kunt ingrijpen.

Aan het begin is het in de funnel trekken van de doelgroep belangrijk. Gaandeweg verandert dat in het door de funnel leiden. De laatste fase draait om het in de funnel houden (herhaalaankopen). En via bestaande klanten weer nieuwe klanten binnenhalen (o.a via aanbevelingen). Kort gezegd:

• Zien draait om bereiken nieuwe klanten
• Denken wil de klant door het keuzeproces leiden
• Doen is gericht op overtuigen en tot aankoop bewegen
• Geven gaat om klanten behouden en nieuwe via hen werven

Meten of je marketing funnel klopt

Je wilt weten of je erin (voldoende) in slaagt klanten door de marketing funnel te leiden. De uitdaging is per fase factoren te benoemen die zichtbaar maken of je in iedere fase succesvol bent.

In de fase Zien wil je dan bijvoorbeeld vaststellen in hoeverre je de doelgroep bereikt. Meten van aantallen vertoningen op youtube, views van nieuwe bezoekers en/of likes geeft een indicatie van het aantal mensen dat je boodschap heeft gezien. Zie hieronder voorbeelden van succesfactoren per fase.

Succesfactoren meetbaar maken

Zijn de succesfactoren per fase helder? Maak ze dan zo concreet mogelijk. Geef concreet aan:

• wat je meet (meeteenheid)
• over welke tijdsperiode (tijdgebonden)
• wat minimale of maximale waarde moet worden bereikt

Via bovenstaande stappen zet je KSFs (Kern Succes Factoren) om in KPI’s (Kritieke Proces Indicatoren). De KSF’s beschrijven de voorwaarden om succesvol te zijn in een fase. Ze zijn strategisch en kwalitatief van aard. KPI’s maken succesfactoren meetbaar. En maken het mogelijk direct bij te sturen als het beoogde succes niet wordt behaald. Een KPI is kwantitatief en actiegericht. Hieronder voorbeelden per fase in de marketing funnel.

KPI’s en doelen zichtbaar maken

Bij het vaststellen is het belangrijk te checken je een KPI kunt meten én beïnvloeden. Een KPI die niet meetbaar of die je niet kunt beïnvloeden is waardeloos. Om KPI’s meetbaar te maken zijn veel online tools beschikbaar. Voorbeelden zijn:

• website en app monitoring tools (bijv. Google Analytics)
• social media monitoring tools (bijv. Coosto, Hootsuite en Tracebuzz)
• statistieken achter e-mail marketing en CRM-campagnes

Door meten en bijsturen ontstaat een PDCA-cyclus, bijvoorbeeld met behulp van A/B-testen. Daarin wordt het succes van iedere aanpassing gemeten. Waarmee dat weer input vormt voor de volgende aanpassing. Waardoor een continu proces van verbetering ontstaat.

---

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.