Onderscheid niet met prijs, maar met prijsbeleid

Volgens Porter kun je op twee manieren concurreren. (1) met de laagste prijs of (2) door een uniek product. Het SBIFT-model laat op basis van uitgebreid onderzoek zien dat prijs op veel meer manieren gebruikt kan worden om te onderscheiden. Lees hieronder de vijf meest gemiste kansen voor een onderscheidend prijsbeleid online.

1. Prijsbeleid online niet ‘los’ genoeg

Een pakketreis is vaak inclusief: vervoer, verblijf, eten, drinken, excursies. etc. Tegen één prijs. Maar wat als je liever zelf rijdt? Of graag je eigen restaurants kiest? De reis is voor jou veel interessanter als alle onderdelen los zijn. Dat vraagt om een andere manier van kijken naar een product.

Naar een bewuste voor pakket of losse delen

Onder andere muziekmaatschappijen en verzekeraars zijn lang uitgegaan van complete pakketten. Via digitale kanalen is het echter heel makkelijk losse nummers aan te bieden (Apple Music en Amazon) in plaats van een album. Of realtime de dekking wijzigen (FBTO). Pas je scope hierop aan.

Fysieke producten zijn geen uitzondering

Ook fysieke producten bevatten ‘losse’ onderdelen. Zoals toegang tot de helpdesk, uitgebreide garantie en bezorging dezelfde dag. Willen jouw klanten daarvoor niet betalen? Of maken groepen er zoveel gebruik van dat dit de kostprijs van het product opdrijft? Biedt het dan los aan.

Bouw muur met zicht op blauwe lucht. Baseer je prijsbeleid online op losse onderdelen die samen het product vormen
Een product opbouwen uit losse onderdelen biedt ook meer mogelijkheden om in prijs te onderscheiden

2. Verkeerde basis prijsbeleid online

De basis van het prijsbeleid kan liggen in drie dingen:

  • kostprijs plus gewenste marge
  • prijzen van concurrenten
  • waargenomen waarde door klanten

Door de opkomst van internet is het prijskaartje van de concurrent vaak letterlijk een klik verderop te vinden. Of een rij lager als iemand een van de vele online vergelijkers gebruikt. Prijzen afstemmen op de markt is daarom een must. Een focus op kostprijs betekent dan ook weinig online verkopen.

Concurrenten als start voor prijsbeleid

Kijken naar de prijzen van concurrenten biedt al meer kans op goede verkoopresultaten. Echter doet dat nog niet volledig recht aan de plus- en minpunten dat je aanbod heeft ten opzichte van diezelfde concurrenten. Breng die plussen en minnen in beeld en zet daarna de prijs.

Exacte online prijs bepalen via testen

Met conjuncte analyse kun je uitvinden hoeveel elk plus- of minpunt ‘waard’ is voor de klant. En zo je prijs berekenen. Via A/B-testen met kun je ook vaststellen welke prijs acceptabel is. Alleen is dan niet duidelijk hoe groot de bijdrage is van elk punt. Uit de resultaten volgt een vraagcurve.

Vraagcurve die zicht geeft op effect prijsbeleid online
Door te testen weet je hoeveel de afzet is bij een bepaalde prijs. Dit is de vraagcurve

3. Geen inspraak in online prijs

Je kunt natuurlijk heel erg je best doen uit te vinden wat de klant precies wil betalen. Maar je kunt het de klant ook zelf laten bepalen. In een online omgeving waarin klanten steeds mondiger worden, verwacht een deel ook inspraak in de prijzen.

De opties hieronder lopen van ‘geen invloed’ door de klant tot ‘volledige invloed’ voor de klant

  • door organisatie vastgestelde prijslijst
  • prijs op basis van ‘onderhandeling’, bijv. volumekorting
  • resultaat bepaalt de prijs. Zoals bijv. bij vlucht-vertraagd.nl
  • de prijs wordt bepaald in een veiling, bijv. bij vakantieveilingen.nl
  • klant bepaalt de prijs (‘pay what you want’)

De laatste optie (‘pay what you want’) wordt regelmatig gebruikt door muzikanten. Al in 2007 liet Radiohead haar fans zelf bepalen hoeveel ze wilden betalen voor het nieuwe album. Dit voorbeeld is later door anderen, waaronder bands, game-ontwikkelaars en restaurants, gevolgd.

Welk model past hangt af van je de prijsgevoeligheid én vertrouwen van je klant. Een klant die jou vertrouwd en minder prijsgevoelig is accepteert al snel de prijslijst. Iemand met een beperkt budget en minder vertrouwen kiest eerder voor een prijs op basis van resultaat.

Prijsbeleid online hangt af van voorkeuren klant
Welke vorm van prijsbeleid werkt hangt af van je klant. Weet wat de klant wil.

4. Volume niet in prijsbeleid online

Willen je klanten graag onbeperkt gebruik maken zonder op de kosten te hoeven letten? Of kijken ze de bon uitgebreid na om te zien waar ze precies voor betalen? In beide gevallen is het belangrijk dat je de juiste formule hanteert in je prijsbeleid online. Hieronder een overzicht van de formules:

  • vaste prijs, onafhankelijk van gebruik (voorbeeld: Blendle, Netflix)
  • vaste prijs plus een prijs voor verbruik (voorbeeld: Mailchimp)
  • prijs voor verbruik met minimale hoeveelheid (voorbeeld: Simyo)
  • prijs voor verbruik met prijsplafond (voorbeeld: max. parkeertarief)
  • prijs voor verbruik zonder prijsplafond (voorbeeld: supermarkt)

Een vaste prijs onafhankelijk van gebruik of verbruik met prijsplafond spreekt vooral gebruikers aan die niet steeds de kosten in de gaten willen houden. De eerste drie opties geven ook een gegarandeerde stroom aan inkomsten. Dat is fijn voor organisaties met veel vaste lasten.

Weegschaal om afweging te maken tussen vaste prijzen en betalen voor gebruik
Keuze voor vaste prijs of betalen voor verbruik hangt af van klantbehoefte en kostenstructuur organisatie

5. Prijs niet gebaseerd op gebruik

De laatste fout die regelmatig wordt gemaakt is niet kijken naar de gewenste gebruiksduur door klanten. Steeds vaker vindt men het niet nodig iets te bezitten (kopen). Het kunnen gebruiken wanneer nodig is genoeg. Mogelijke gebruiksperioden zijn:

  • eeuwigdurend (koop)
  • leasen (met optie tot koop)
  • huren
  • abonnement
  • betalen op basis van gebruik

Doe-het-zelvers hebben willen graag werken met goed gereedschap. Echter willen ze niet voor één klus een duur apparaat kopen. Bouwmarkten spelen hier handig op in door elektrisch gereedschap ook te verhuren. En Apple Music laat je muziek downloaden, waarvoor je betaalt op basis van gebruik.


Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.