Succes met LinkedIn Ads

LinkedIn Ads biedt veel mogelijkheden voor precieze targeting op je zakelijke doelgroep. Volg de stappen hieronder om een succesvolle campagne op te zetten. Succes start met het stellen van doelen én zorgen dat die ook gemeten kunnen worden. Lees het artikel voor meer tips.

Adverteren op Linkedin

Het advertentieplatform van LinkedIn kan zich tegenwoordig aardig meten met de ‘broers’ Google Ads en Facebook Ads als het gaat om targetingopties. En voor wie business-to-business wil adverteren heeft LinkedIn een belangrijke troef ten opzichte van de andere twee: miljoenen zeer actuele businessprofielen.

LinkedIn adverteren met b2b targeting

Door al die actuele en rijkelijk gevulde profielen kan LinkedIn uitgebreide zakelijke targeting opties bieden, zoals:

• (werk)locatie
• functie(naam)
• branche
• taal (van het profiel)
• bedrijfsgrootte
• scholing
• demografische gegevens

De opties kunnen met elkaar worden gecombineerd om de doelgroep verder af te bakenen (‘en moet voldoen aan’) of juist de verbreden (‘of moet voldoen aan’). Daarnaast biedt LinkedIn ook de opties die al bekend zijn bij Google en Facebook, zoals:

• zelf een lijst met te targeten profielen aanleveren (list upload)
• lookalike audiences
• retargeting

Die laatste optie vraagt wel installatie van de LinkedIn Insight tag op je site. Daarover verderop meer.

LinkedIn Ads campagne doelen

De eerste stap naar een succesvolle LinkedIn ads campagne zijn heldere doelen. Doelen, bij voorkeur uitgesplitst naar KPI’s, maken het mogelijk tussendoor en achteraf te bepalen hoe succesvol de campagne is.

LinkedIn Ads vraagt je bij het maken van een nieuwe campagne ook een doel te selecteren. In de balk bovenin herken je de customer journey. Van aandacht krijgen (zichtbaar zijn), via afweging (consideration) tot aankoop (conversies). Op basis van je keuze bepaalt LinkedIn op welke cijfers rondom je campagne de nadruk wordt gelegd.

En daarmee ook waarop het algoritme van LinkedIn stuurt om je campagne ‘succesvol’ te maken. Voor ‘zichtbaarheid’ wordt gestuurd op zoveel mogelijk vertoningen. LinkedIn Ads die gericht zijn op websitekliks worden veelal getoond aan gebruikers die geneigd zijn te klikken.

Wanneer je als doel aankoop (conversies) kiest, is het plaatsen van de LinkedIn Insights tag op je site noodzakelijk. Daarover verderop meer.

LinkedIn advertentie maken

Je doelgroep bepaal je met de eerder besproken targeting. En welke content wil je dan met ze delen? In totaal biedt LinkedIn zeven verschillende vormen aan:

De bovenste vier zijn vormen die we, als LinkedIn gebruikers, allemaal in onze tijdlijn voorbij zien komen. Te herkennen aan het subtiele ‘promoted’ onder de bedrijfsnaam en het aantal volgers. Het verschil tussen de varianten zit hem in respectievelijk één afbeelding, meerdere afbeelding (slider), een video of alleen tekst. Zie het voorbeeld hieronder.

De message ad doet eigenlijk precies wat hij zegt: het is een bericht in je LinkedIn inbox (Inmail). De conversational Ad lijkt er op, maar wordt getoond in de tijdlijn met berichten.

Dan tot slot de spotlight Ad. Die is het meest te vergelijken met een banner zoals die bijvoorbeeld ook door Google en Facebook worden ingezet op hun platformen en in hun audience netwerken. Ook LinkedIn heeft zo’n audience netwerk. Daarover verderop meer.

De spotlight ad kan alleen LinkedIn platform worden ingezet. Deze optie onderscheid zich daarnaast van de anderen door de dynamische banner. Onderdelen uit het profiel van de gebruiker worden in de banner getoond. In het voorbeeld hierboven is mijn foto erin verwerkt.

Het LinkedIn Ads audience netwerk

Naast het eigen platform heeft LinkedIn een netwerk van partnersites waar het ook uitingen van adverteerders plaatst. Het zogenaamde Audience Netwerk. Als adverteerder kun ervoor kiezen je advertenties alleen op LinkedIn te plaatsen, of ook op het Audience Netwerk.

Inschakelen van het Audience netwerk leidt tot wat lagere kosten per klik (CPC). Dat lijkt aanlokkelijk. Echter is de kwaliteit van het netwerk minder inzichtelijk. De CTR van het audience netwerk is lager dan op LinkedIn zelf. Tenminste, wanneer ik adverteer voor mijn klanten. Het is wel mogelijk bepaalde categorieën sites uit te sluiten voor vertoning of zelf een lijst te uploaden met uit te sluiten sites en apps.

Biedingen op LinkedIn Ads

De vergelijkingen met Facebook en Google zijn al vaker gemaakt rondom LinkedIn Ads. wat betreft de biedingen heeft LinkedIn goed naar de andere spelers gekeken. Ook bij Linkedin biedt je via een veiling op posities via een second price auction. Daarbij kun je kiezen of je wilt bieden via CPM of CPC.

Bij CPM betaal je per 1000 vertoningen. Deze optie wordt dan ook getoond als ‘impressies’ als optimalisatiedoel kiest. Wanneer je gaat voor het optimaliseren van kliks gaat kun je bieden op wat je per klik wilt betalen (CPC). In beide gevallen krijg je drie opties om je bod te bepalen:

• ‘maximum delivery’, LinkedIn biedt automatisch voor je budget maximaal in te zetten
• ’target costs’, geef een doel voor CPC of CPM en LinkedIn haalt het meest uit je budget met inachtneming van je doel wat betreft kosten
• ‘manuel bidding’, je geeft zelf het maximale bod per CPC of CPM aan

Wat bied ik voor een LinkedIn advertentie?

Wanneer je kiest voor ‘manuel bidding’ geeft LinkedIn een prijsrange waartussen je kunt bieden. Je kunt daaronder gaan zitten, maar dan wordt je minder vaak, of aan minder kansrijke gebruikers, getoond. Want je wordt alleen getoond als niemand anders hogere ranking krijgt.

Aan de bovenkant van de voorgestelde prijsrange gaan zitten met je bod heeft hetzelfde effect als ‘maximum delivery’. Als je gaat voor laagste kosten per klik of vertoning, dan is handmatig bieden nog altijd de beste optie. Daarvoor is dan wel enige kennis van online advertising nodig.

Mijn keuze hangt altijd mede af van de doelstelling van de klant. Soms is dat snel veel mensen bereiken, een andere keer juist een goede verhouding tussen CPC en gerealiseerde leads. Daar pas ik de biedstrategie op aan.

Kwaliteitsscore LinkedIn Ads

Je bod in LinkedIn Ads is niet het enige wat de ranking van je advertentie bepaalt. Je ranking is de uitkomst van je bod, vermenigvuldigd met je kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore heeft als doel te waarborgen dat LinkedIn gebruikers alleen voor hen relevante advertenties te zien krijgen.

Indicators voor kwaliteit die LinkedIn gebruikt om de kwaliteit te bepalen zijn onder andere:

• CTR (click trough rate)
• aantal likes, comments, shares
• advertentie content en landingspagina

n een eerdere post over Google Ads wordt uitgelegd hoe kwaliteitsscore de veiling beïnvloed. Dit werkt bij LinkedIn op exact dezelfde manier. De kwaliteitsscore wordt niet in de campagne overzichten getoond. Gelukkig is deze wel te achterhalen door downloaden van het campagne rapport.

Succes LinkedIn Adverteren meten

Je adverteert op LinkedIn om bepaalde doelen te halen. Die heb je als het goed is vertaald naar KPI’s. Je wilt bijvoorbeeld bijhouden hoeveel kliks leiden tot ingevulde formulieren. Voorzie de link in je advertentie van een UTM-tag. Dan kun je in je site-statistieken precies zien wie via welke campagne op de site is gekomen.

LinkedIn Ads en AVG / GDPR

Een andere manier om conversies te meten is de LinkedIn Insight tag op je site plaatsen. Die stukje code, te vergelijken met bijvoorbeeld de Facebook Pixel, laat de conversies van het LinkedIn verkeer zien. Het plaatsen van deze tag is noodzakelijk wanneer je ‘conversions’ als doel aan je campagne wilt koppelen. Of wanneer een remarketing campagne wilt starten.

Het plaatsen van de LinkedIn Insight tag betekent echter wel dat een cookiemelding op de site verplicht is. En omdat het hier om een third-party cookie gaat moet de gebruiker ook actief toestemming geven voor de plaatsing ervan. Lees ook mijn artikelen over de cookiewet en AVG. Bekijk ook het stappenplan om te voldoen aan de GDPR.

---

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.