Thought Leadership maakt écht impact

Laat de bezorger pakketten voor meerdere dagen in één keer afleveren. Zo’n ruimer ‘bezorgvenster betekent minder ritten, minder stress en minder CO2. Heldere conclusie in een eerder blog over duurzaam bezorgen. Maar zie jij ooit ergens de bezorgoptie ‘deze week’? Daarvoor is thought leadership nodig.

41% van de klanten wil langer wachten voor duurzame bezorging. Waar blijft de optie ‘deze week bezorgen’?

41% van de klanten wil langer wachten voor duurzame bezorging. En 21% wil meer betalen volgens onderzoek van Shopping Tomorrow. Dat biedt nieuw perspectief als het gaat om duurzaam bezorgen. Echter zonder thought leader die er wat mee doet profiteert niemand.

Er ligt een blauwdruk voor succes. Het is wachten op een ’thought leader’ die hem oppakt

Tony’s Chocolonely, Duckduckgo en Medellin Secret zijn ’thought leader’ op hun vakgebied. Zij handelen bewust vanuit nieuwe perspectieven. Thought leadership is een vliegwiel van impact via meer aandacht, bekendheid, fans, inkomsten en middelen om in te zetten:

Wat is Thought Leadership?

De genoemde voorbeelden van ’thought leaders’ hebben een aantal dingen gemeen:

• vernieuwend, productoverstijgend perspectief (Tony’s wil een duurzame keten)
• wars van bestaande standaarden (Duckduckgo ging juist niet personaliseren)
• bereid om consessies te doen (Medellin Secret neemt genoegen met minder marge)
• laten het zien in concreet gedrag, en delen dat (Tony’s wijst de weg met de open chain)

Een thought leader is het tegenovergestelde van macht

Thought Leadership wordt je gegund. Omdat je dingen doet die een een positieve verandering of vernieuwing aanzwengelen. Door het delen van kennis krijgt een thought leader gezag / autoriteit. Traditionele macht is daarentegen gericht op het afhankelijk houden van anderen op basis van geld, kennis, toegang tot bronnen, etc.

Definitie thought leadership en thought leader

Wat is de definitie van thought leadership? Thought leadership is het tonen van een vernieuwend, productoverstijgend perspectief op actuele thema’s en dit vertalen in acties die een positieve verandering of vernieuwing aanzwengelen, ook bij anderen. Dr. Mignon van Halderen, Lector Thought Leadership, legt dit nader uit in haar video.

Wat is de definitie van een thought leader? Een thought leader heeft een vernieuwend, productoverstijgend perspectief op een actueel thema. Het is een vraagbaak die de belangrijke vragen van de doelgroep over een onderwerp beantwoordt. De kennis van deze autoriteit wordt gevraagd, gewaardeerd en gevolgd door anderen. Het kan een expert, historisch persoon of algemeen erkend ‘wijs persoon’ zijn (wikipedia).

Voorbeelden van vernieuwende perspectieven zijn ‘small is the new big van Triodos Bank (bekijk de video) of ‘terug naar de essentie van zorg‘ van Buurtzorg.

Thought Leader worden

Hoe wordt je thought leader? Het begint met een vernieuwend en productoverstijgend perspectief. Zo’n ‘novel point of view’ ontstaat door te beseffen dat je verantwoordelijk bent voor je eigen (re)acties. Het proactief model van Covey gebruikt vier pijlers om te komen tot een verantwoord perspectief:

• zelfbewustzijn
• voorstellingsvermogen
• geweten
• onafhankelijke wil

Het begint met het zelfbewustzijn dat je keuze richting geeft. Vervolgens gebruik je voorstellingsvermogen om mogelijke uitkomsten te zien. Daarna weegt het geweten welke uitkomsten aanvaardbaar zijn. Tot slot heb je de onafhankelijke wil nodig die kracht en moed geeft het ook te doen.

Tijd is schaars. Thought leaders daardoor ook

Het vraagt tijd deze stappen te doorlopen. Tijd is schaars. Thought leaders daardoor ook. Wie niet nadenkt, beslist op basis van ‘ervaring’ en/of ‘gevoel’. Dat leidt tot shortcuts als ‘de vorige keer werkte dit’, ‘de klant vraagt dit’ of ‘de concurrent doet het ook’. De bekende psycholoog Daniël Kahneman omschrijft dit als ‘systeem 1 denken’.

Drivers van thought leadership

Ervaring en ‘resultaten uit het verleden’ werken in stabiele omgevingen. Bijvoorbeeld voor chirurgen en piloten is ervaring een behoorlijk goede voorspeller van succes. Want het menselijk lichaam en natuurkundige wetten veranderen niet. Situaties herkennen en daardoor snel kunnen handelen zijn dan een enorm voordeel.

Je wilt een piloot die handelt zonder te denken. En een marketeer die niet handelt zonder te denken

Echter zijn er voor (digital) marketeers een aantal drivers die de omgeving juist erg dynamisch maken:

• demografische verschuivingen (waaronder vergrijzing, arbeidsmarkt en immigratie)
• sociaal-economische veranderingen (zoals duurzaamheid en welvaartsverdeling
• technologie (denk aan voice search, (big) data, AI, algoritmes en personalisatie)
• wetgeving (zoals AVG en privacy)

In een veranderende omgeving moet je daarom juist níet vanuit ervaring handelen. Het vraagt om wat Kahneman als ‘systeem 2 denken’ omschrijft. Je weegt alle mogelijke reacties, opties en/of concepten af. Om zo tot een verantwoorde actie te komen. Het leidt tot een paradox: hoe sneller de veranderingen, hoe belangrijker traag denken is.

Hoe sneller de veranderingen, hoe trager je moet gaan denken

Het nieuwe inzicht van Tony’s Chocolonely en Medellin Secret ligt op sociaal-economisch vlak: we willen dat welvaart eerlijker wordt verdeeld. Duckduckgo had het inzicht juist niet mee te gaan met technologische ontwikkelingen. Zij verzamelen geen data om te personaliseren. Triodos bank haakte aan op duurzaamheid en Buurtzorg had als inzicht het schaarse zorgpersoneel effectiever in te zetten om de vergrijzing aan te kunnen.

Voorwaarden voor impact als thought leader

In een snel veranderende omgeving voelen we urgentie om te handelen. Bovendien vraagt ’traag denken’ (systeem 2) veel meer energie dan ‘beslissen op gevoel’ (systeem 1). Het gevolg is dat de verleiding groot shortcuts te nemen als er veel prikkels in de omgeving zijn.

Bij vermoeidheid neemt systeem 1 de overhand. Een thought leader heeft daarom een aantal dingen nodig:

1. tijd én energie
2. nieuw, productoverstijgend perspectief vanuit ontwikkelingen
3. moed om te handelen, concessies te doen en ervaringen te delen

Let op ‘ervaringen delen’ bij punt drie. Zonder contentplan sneeuwt je idee het onder. Mensen zijn gewend dat informatie naar hen komt. Ze zoeken nauwelijks zelf. Laagdrempelige mogelijkheden om actief je ideeën én ervaringen te delen zijn:

• social media
• blogs, vlogs, video’s
• podcasts
• presentaties
• etc.

Of een combinatie van deze. Bekendheid is essentieel om impact te hebben. Zeker als je andere organisaties mee krijgt, kan dat hard gaan. Denk daarom aan netwerken via LinkedIn en ideeën plus resultaten delen via LinkedIn.

Impact maken met duurzame bezorging

Terug naar het duurzaam bezorgen. Er zijn webshops die bezig zijn met duurzaam bezorgen. Youbedo rekent bijvoorbeeld wél verzendkosten en plant er bomen van. Is dat een voldoende vernieuwend, productoverstijgend perspectief voor product leadership? Grote impact in de markt blijft nog uit.

Het perspectief lijkt nu gefocust op de 21% van de klanten die wel wil betalen voor duurzame verzending. Het perspectief zou meer vernieuwend en productoverstijgend met:

• een mogelijkheid om een breder bezorgvenster te kiezen
• optie(s) om duurzamer te laten bezorgen (door de bezorger)
• het laten zien van duurzaamheidsinformatie bij de keuzes

Verder is het delen van ervaringen belangrijk. Ik heb niet kunnen vinden dat ervaringen ook actief werden gedeeld en anderen actief op weg worden geholpen ook de stap te zetten. Kortom: het idee is stap één om product leader te worden. Er zijn nog meer stappen nodig.

Thought leader en moreel leider

Tot slot de relatie tussen de ’thought leader’ en ‘moreel leider’. Een moreel leider geniet gezag op basis van integriteit. Een moreel leider staat voor de eigen principes. Voor elke sociale rol (zoals ouder, vriend(in) of professional) wordt de houdbaarheid van de principes bewust gewogen met bijvoorbeeld een moreel waardenkompas.

De moreel leider past daardoor het proactief model van Covey toe. Het gevolg is ’traag’ denken en open staan voor nieuwe inzichten. Een moreel leider heeft ook de kennis en ervaring om zijn inzichten om te zetten in handelingen en producten. Een thought leader handelt altijd vanuit nieuwe inzichten, de zogenaamde novel point of view.

Dat handelen vanuit nieuwe inzichten hoeft bij de moreel leider niet het geval te zijn. Die kan ook bestaande inzichten omzetten in acties omdat dat past bij de principes. Ook een thought leader zet zijn nieuwe inzicht / novel point of view om in acties. Echter is wordt dan niet altijd vanuit principes een afweging van wat ‘goed’ is voor de maatschappij.

Kortom: thought leadership en moreel leiderschap liggen dicht bij elkaar. Een moreel leider heeft focus op ‘goed handelen’. Een thought leader heeft focus op handelen vanuit nieuwe inzichten. Die twee kun je combineren en elkaar laten versterken. Echter hoeft dat niet.

---

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit digital marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en (moreel) projectleider op het gebied van digital marketing.

Gebruikte Literatuur

Covey, S. (2010). De zeven eigenschappen van effectief leiderschap. Amsterdam: Business Contact