Al algoritme bewust? Confronterend ABC

Verantwoord gebruik van personalisatie algoritmes – Photo by Andrea Piacquadio on Pexels.com

Grote kans dat je hier bent gekomen dankzij een algoritme. Wat je ziet in je zoekresultaten of op je social media is gepersonaliseerd. Daardoor krijg relevante resultaten, kom je vaker terug, zit je langer aan het scherm ‘gekleefd’ én koopt meer in een webshop. Algoritmes zijn daarom een goudmijn. Als je er bewust mee omgaat. Ik geef je tips.

Wat is een algoritme?

Een algoritme is een reeks instructies die je van het beginpunt naar je einddoel brengt. Een recept is een algoritme om van losse ingrediënten een maaltijd te maken. Mits je de ingrediënten hebt. Als je de instructies uitbreidt met een voorraadcheck en eventueel winkelbezoek wordt het algoritme langer. Op Wikipedia staat een technische beschrijving.

Een extra voorraadcheck betekent een extra keuze. Ingrediënten aanwezig? Ga door. Zo niet, koop ingrediënten en check voorraad opnieuw. Hoe meer checks en keuzes, hoe ingewikkelder het wordt. Het algoritme om te bepalen wat jij graag wilt zien heeft héél veel checks en keuzes. En dat is een probleem. Hieronder lees je waarom.

Algoritmes, ABC van het recept voor goud

Het recept voor goud is nooit gevonden. En het maken van andere ingewikkelde ‘recepten’ voor algoritmes gebeurt door software. Vergelijk het met eten in een restaurant. De keuken krijgt te horen of het eten lekker was. Op basis daarvan worden de ingrediënten aangepast. zodat je vaker terugkomt. Het is goud voor het restaurant daarom.

Het algoritme / recept wordt daardoor geoptimaliseerd via feedback De feedback bestaat uit een effectiviteitsscore op het behalen van doelen, en KPI’s. Bijvoorbeeld minimaal een 8 voor het eten. Of het aantal bekeken berichten of klikken op advertenties met 10% verhogen. Wíj weten alleen niet precies wie de kok is en wat die in ons eten doet.

Tevreden kok. Dankzij algoritmes goede reviews op 'gerechten'. Maar zijn ze ook gezond?
Het eten is perfect. Je blijft terugkomen en meer eten. Maar is het ook gezond?

Personalisatie en filterbubbels zijn jouw keuze

Het algoritme gebruikt ‘ingrediënten’ die jouw doelen zo effectief mogelijk behalen. Bekende doelen van bijvoorbeeld social media, webshops en advertentieplatformen zijn:

  • zoveel mogelijk views op de posts
  • zo hoog mogelijke conversieratio
  • zo hoog mogelijke CTR

Het algoritme zoekt vervolgens uit welke ingrediënten het nodig heeft, en hoe het die moet combineren. Zonder randvoorwaarden doet een algoritme alles om de doelen zo effectief mogelijk te behalen. Zoals personaliseren en filterbubbels creëren. Of veel suiker en zout in je eten. Het goud voor het restaurant kost jou je gezondheid.

Algoritmes ontstaan door de data die ze krijgen. In een fastfood restaurant gaan data veelal over hamburgers en patat. Een gezonde salade serveert met niet, want hamburgers hebben de voorkeur. Zo discrimineerde een sollicitatiealgoritme van Amazon vrouwen. De CV’s die het kreeg om te oefenen waren veelal van mannen. Waardoor het algoritme dacht dat mannen de voorkeur moesten hebben.

Wat is gevaarlijk aan een filterbubbel?

De term is een gevallen. Wat is een filterbubbel? Volgens Wikipedia is een filterbubbel ‘het resultaat van een gepersonaliseerde zoekopdracht waarbij een website-algoritme bepaalt welke informatie de gebruiker zou willen zien, gebaseerd op informatie over die gebruiker, en waarbij gebruikers geen informatie te zien krijgen wat hun standpunt tegenspreekt’.

Waarom is een filterbubbel gevaarlijk? Omdat het een ‘informatieluchtbel’ is gebaseerd op locatie, klikgedrag, zoekgeschiedenis, etc. Doordat niet zichtbaar is welke informatie niet wordt getoond lijkt het overzicht compleet en objectief. In werkelijkheid is de informatie gefilterd en ‘gekleurd’.

Kijken door een gekleurde zeepbel. Zo zie je de omgeving dankzij personalisatie algoritmes
De luchtbel ‘(ver)kleurt’ en vertekend je blik – Photo by Karolina Grabowska on Pexels.com

Algoritmes leiden je de donkere tunnel in

Stel de gebruiker toont interesse in complotten. Het zelflerende algoritme laat meer over complotten zien. Extreem en minder extreem De kan te klikken op ‘complotten’ groeit. Helemaal doordat we worden aangetrokken door extremere content. Ofwel: bij iedere klik wordt het extremer. Het goud voor het platform bedreigt jouw vrije meningsvorming.

Daardoor wordt de gebruiker bevestigd in de eigen mening. Want de gebruiker denkt nog steeds een doorsnede van alle informatie te zien. Terwijl in werkelijkheid slechts een klein, en steeds extremer stukje wordt getoond. Probeer het zelf eens op Youtube met bijvoorbeeld de zoekterm ‘complot’. Het goud voor het platform bedreigt onze democratie.

Algoritmes brengen daarom drie gevaren met zich mee blijkt uit wat hierboven is beschreven:

  • Gezondheid, zowel door ‘schermtijd’ als psychologische effecten (bijv. fomo)
  • Democratie, doordat geen volledige of niet juiste informatie wordt gebruikt
  • Discriminatie, omdat vooroordelen uit het verleden in de data zitten

Doelen brengen licht aan het eind

Personalisatie biedt kansen en gemak voor gebruikers en marketeers. Algoritmes helpen marketeers bijvoorbeeld gerichter te adverteren. Waardoor je alleen advertenties ziet waar je wat aan hebt. Daardoor krijgen advertenties op platformen als Google Ads en social media meer waardevolle klikken voor adverteerder én gebruikers.

Je kunt verantwoord personaliseren met algoritmes. Door na te denken over de juiste doelen. Beoordeel het algoritme bijvoorbeeld op CTR én op diversiteit aan getoonde onderwerpen. Zo verantwoordelijkheid nemen klinkt eenvoudig. En dat is het ook, als je omgeving de gevolgen accepteert. Zoals lagere CTR, of een platform niet meer gebruiken.

Personalisatie algoritmes leiden je steeds verder de tunnel (of funnel) in. Gelukkig zorgen de juiste doelen voor licht aan het eind
Doelen schijnen licht op gebruik van algoritmes – Photo by Will Mu on Pexels.com

Moreel Marketing leider in algoritmes

De uitdaging zit in het ecosysteem waarin je opereert. Want als je Facebook gebruikt om te adverteren, gebruik ook hun algoritme. Ben je bereid niet meer via Facebook te adverteren? En wat vindt je omgeving (manager, klanten, collega’s, etc.) daar van? Een moreel leider maakt een bewuste én weet daardoor de omgeving mee te krijgen.

En dan is er natuurlijk nog de vraag: welke algoritmes gebruik je zelf, en/of jouw organisatie? De uitdaging is in de dagelijkse drukte ruimte te vinden om bewust na te denken over je handelen, je de gevolgen voor te stellen en dit te toetsen aan wat jij belangrijk vindt voor de samenleving. Dit is herkenbaar bedrag van thought leaders.

Weegschaal om afweging te maken tussen vaste prijzen en betalen voor gebruik
Thought Leaders denken bewust na over de gevolgen van hun acties in relatie tot wat zij belangrijk vinden voor de samenleving

Verantwoord en bewust gedrag is goud

Het beste gedrag dat zowel gebruikers als marketeers kunnen laten is bewust gedrag. Niet zonder na te denken klikken of inzetten van platformen. Wel scherp blijven op het opzoeken van andere onderwerpen, doelen en platformen. Neem even tijd en wordt je bewust van de stappen naar verantwoord gedrag en hoe dit vorm te geven.

Een ABC’tje om algoritmes te vermijden

Een manier om je bewust te worden van algoritmes is een een keer de incognito modus van je browser te gebruiken. Opvallend verschil toch? Dit kun je doen om als marketeer én gebruiker minder afhankelijk te worden van algoritmes:

  • gebruik, of adverteer bij, een platform zonder personalisatie algoritmes. Zoals duckduckgo.
  • communiceer direct, zonder platformen. Werk aan je CRM en zet bijvoorbeeld e-mail marketing in.
  • wordt thought leader en volg ze. Je wordt gevonden én vindt zelf dingen zonder algoritmes

Op die manier heb je voor jezelf een win-win situatie gemaakt. Je werkt aan wat je echt belangrijk vindt en geniet van de aandacht, het bereik en bijbehorende groeiende gebruikersstroom die thought leaders als Tony’s Chocolonely en Duckduckgo al eerder zagen. Het is daarom niet al goed wat er blinkt, maar als je goed kijkt is er genoeg te vinden.


Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit digital marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en (moreel) projectleider op het gebied van digital marketing.