Positioneren is het bereiken van de juiste ‘breinpositie’ bij de klant. Essentieel hiervoor is in een of enkele woorden kunnen uitdrukken waar het merk voor staat. En dit consistent doorvoeren in de marketingmix. Anders bereikt de boodschap de klant niet. Dit vraagt om een strak uitgevoerd beleid met betrekking tot de invulling van de marketinginstrument. Positionering is alleen effectief als ieder instrument het 100% ondersteunt.
De zintuigen geur, smaak en gevoel bieden direct toegang tot herinneringen en emoties. Marketingtechnieken gericht op deze zintuigen beïnvloeden subtiel en ongemerkt gedrag. Hoewel geurmarketing niet nieuw is, staat het vrijwel overal nog in de kinderschoenen. Ook een integraal beleid om in te spelen op de tastzin van gebruikers ontbreekt bij vrijwel alle bedrijven. Beurzen, eigen publieksruimten, verpakkingen en fysieke uitingen worden zelden op dit aspect getoetst.
Loyaliteit is goed voor de winstgevendheid op korte en lange termijn. De manieren waarop klanten loyaal zijn lopen echter uiteen. Sommige klanten besteden weinig maar zijn echte ‘ambassadeurs’ die nieuwe klanten werven. Andere klanten geven veel uit, maar hebben verder weinig binding met het merk of de organisatie. Aandacht voor de verschillende vormen van loyaliteit verhoogt omzet op korte termijn en verbetert verdedigbaar concurrentievoordeel op lange termijn.
De afgelopen jaren is het aantal merken met 40% toegenomen. De resultaten van ieder afzonderlijk merk zijn juist verslechterd door toenemende verwarring bij consumenten. Een portfoliostrategie is de manier om deze spiraal te doorbreken. Drie simpele stappen laten zien waar de problemen zitten en hoe deze kunnen worden opgelost. Dit vraagt moed van de merkmanagers om verder te kijken dan de korte termijn.
Hoe sterker de community, hoe sterker het merk. Een succesvolle community past bij het merk en voldoet daarmee aan de verwachtingen van de fans. Er zijn negen ‘scripts’ om activiteiten voor en/of door fans in de richten. Ieder script koppelt de gewenste relatie tot de community aan een interne of externe focus. Een script geeft daarmee richting aan de structuur en vergroot de effectiviteit van de community doordat de wensen van de gebruikers centraal staan.