Marketinginvesteringen langs de meetlat

Marketinginvesteringen langs de meetlat

‘Meten is weten’. Sinds de komst van het internet wordt op marketinggebied veel gemeten: views, kliks, (unieke) bezoekers, transacties, etc. Waardevolle informatie om het rendement van marketinginvesteringen te verbeteren. Door de meest succesvolle kanalen te selecteren verbetert de Return On Investment (ROI) van de verkoopinspanningen. Dat meer en meer bedrijven die informatie inzetten is logisch. Er zijn echter een paar valkuilen.

ROI is geen strategie

Door een focus op ROI wordt het verkoopproces efficiënter ingericht. Vaststellen van de ROI is daarmee een instrument dat pas op marketinginstrumentniveau een rol speelt. Het staat daarmee in hetzelfde rijtje als de keuze voor een verpakkingsdesign of bepalen van de verkoopprijs (zie o.a. Alsem, 2001: p. 354). Het is zeker geen strategisch concept of verdienmodel. En daar zit een gevaar: onder druk van teruglopende budgetten zetten steeds meer bedrijven ‘ROI’ in als antwoord op alle marketingvraagstukken.

ROI niet onderscheidend of marktgericht

Iedere marketingstrategie heeft als kern:

  • oplossen van een probleem van de klant (voorzien in behoefte)
  • opbouwen van een verdedigbaar concurrentievoordeel (onderscheiden)

Het instrument ROI is gericht op vergroten van efficiëntie. Dat is prima, het is een randvoorwaarde om in de markt te blijven. Maar het is geen basis voor een duurzame concurrentiepositie. Michael E. Porter laat in zijn artikel ‘What is Strategy’ zelfs zien dat naarmate een markt meer volwassen wordt een positie op basis van ‘efficiëntie’ / ‘ROI’ steeds moeilijker houdbaar is. Dit effect is voor Belvilla reden om voor TV te kiezen. Het lukte onvoldoende het merk te versterken via internetpromotie.

Concept ‘ROI’ negeert veel contactmomenten

De keuze voor TV van Belvilla legt een zwakte bloot van het ROI-concept: van veel kanalen zijn de opbrengsten niet precies vast te stellen. Dit speelt bij TV, PR-activiteiten, aanwezigheid op evenementen, etc. Binnen het ROI-concept betekent dit dat deze kanalen niet worden ingezet. Ook de investeringen zijn op zijn best bij benadering vast te stellen. Facturen optellen lukt wel, maar worden ook de uren van de medewerkers geregistreerd? Om toch een enigszins betrouwbare berekening te maken wordt vaak voor een korte meetperiode gekozen. Hierdoor staan beslissingen dikwijls haaks op de doelen op lange termijn, aldus Ittner en Larcker in hun artikel.

Tot slot: verhogen ROI van een paard

Een boer wil de ROI van zijn paard verbeteren. Het dier kan niet harder werken dan het al doet. De boer besluit de kosten (het voer) te verlagen. Door minder voer gaat de gezondheid van het paard achteruit. De boer vermindert hierop weer het voer om de ROI weer op pijl te krijgen. Dit herhaalt zich zo een paar keer, tot het paard dood gaat.

Conclusie

Bovenstaand voorbeeld laat zien welk gevaar inzetten van ROI op strategisch niveau oplevert. Het concept ROI is nuttig om bepaalde marketinginstrumenten, zoals het verkoopkanaal, efficiënter in te zetten. Mits hierbij ook de beperkingen van het concept goed in ogenschouw worden genomen. Gebruik van ROI op een hoger niveau dan dat van instrumenten is ‘het paard van Troje voor de marketing’.