In de horeca en voedingssector valt veel te winnen met een duidelijke marketingstrategie

Nederlanders roemen Duitsland om het goede eten tegen lage prijzen. Terecht? Een Duits restaurant is gemiddeld circa 15% goedkoper. Het grote verschil zit in de kwaliteit. Door de aankleding simpel te houden wordt voor onder de € 15,- een hoofdgerecht geserveerd, waarvan de smaak, structuur en hoeveelheid als (veel) beter wordt ervaren. De boodschap voor Nederlandse restaurants is simpel. Maak een keuze: (1) ga terug naar de basis met kwalitatief goed eten, grotere porties en bekwaam personeel. Of (2) biedt echt een uitje met entertainment, beleving en betekenis.

Ligt het aan de prijzen?

Op weg naar de wintersport of naar de zon via Duitsland? Grote kans dat de vakantie begint met een goede maaltijd voor een lage prijs bij een ‘Rasthof’ of ‘Raststätte’ langs de Duitse snelweg. Duitsland heeft de naam dat het eten er goedkoper is en beter van kwaliteit. Uit onderzoek blijkt dat het gemiddeld prijspeil in Duitse hotels, restaurants en cafetaris’s 4% lager is dan in Nederland. Wanneer we alleen kijken naar restaurants is het verschil tussen Nederland en Duitsland groter. Dat komt door een andere kostenstructuur en lagere accijns op alcohol in Duitsland. Een maaltijd inclusief consumpties in Duitsland is 10 tot 20% goedkoper. Geen verschillen waar we hier hard voor naar de winkel rennen. De lagere prijzen zijn echter slechts een deel van het verhaal. Tijd om te kijken naar de andere kant van de medaille: de kwaliteit die men ervaart in een Duits restaurant.

Het is de kwaliteit die het verschil maakt

De waarde van een product voor de gebruiker is het verschil tussen de waargenomen kwaliteit en de opoffering (in geld, tijd, moeite, onzekerheid) die men heeft moeten doen. In het artikel van Valerie Zeithaml wordt op pagina 4 kort en bondig schematisch weergegeven hoe het verschil in kwaliteit en prijs leidt tot waarde voor de klant. Nederlanders roemen Duitsland om lagere prijzen, maar vooral om het lekkere eten en grote porties. Hier blijkt dat vooral de intrinsieke eigenschappen van het geboden product (smaak, hoeveelheid, structuur, etc.) het verschil maken. Deze betere kwaliteit is terug te voeren op verschillen tussen Nederlandse en de Duitse eetcultuur: Duitsers zijn veeleisend en mondiger over de kwaliteit van het eten én de bediening. Omdat buiten de deur eten meer onderdeel is van het leven zijn de gerechten relatief simpel, de aankleding eromheen eenvoudig maar goed en de prijzen daardoor lager. Een hoofdgerecht van € 15,- vindt een Duitser al snel te duur.

Welke marketinglessen zijn er te leren?

Nederlandse restaurants hebben niet alleen last van het ontbreken van een echte eetcultuur.  Ze hebben ook de pech dat de prijzen voor voedingsmiddelen in de winkel een van de laagste zijn in Europa. Hierdoor wordt het ‘gat’ tussen thuis en uit eten nog groter. En aan de Duitse prijzen kunnen ze niet tippen. Nederlandse restaurants positioneren zichzelf daarom veelal als een avondje uit. Het ‘entertainment’ gehalte ligt hier hoger. Ze vergeten daarbij af en toe het eten uit het oog. En net zo min als een bioscoop met lekkere stoelen en grote schermen met slechte films volle zalen kan trekken, lukt het restaurants niet mensen binnen te krijgen voor matig eten. En dat er een markt voor is voor goed eten tegen een redelijke prijs bewijzen de vele all-you-can-eat formules in Nederland die dagverse maaltijden bieden.

Kies een duidelijke strategie en concept

De boodschap voor Nederlandse restaurants is simpel. Maak een keuze: (1) ga terug naar de basis met kwalitatief goed eten, grotere porties, een bescheiden menukaart en bekwaam personeel tegen scherpe prijzen. Of (2) biedt echt een uitje met entertainment, beleving en betekenis zoals live-cooking, een kok aan tafel, kinderattracties, streekproducten en duurzaamheid. Al zal die laatste waarschijnlijk snel vervallen tot een hygiëne factor.