Klanten vasthouden met loyaliteit

Loyaliteit is goed voor de winstgevendheid op korte en lange termijn. De manieren waarop klanten loyaal zijn lopen echter uiteen. Sommige klanten besteden weinig maar zijn echte ‘ambassadeurs’ die nieuwe klanten werven. Andere klanten geven veel uit, maar hebben verder weinig binding met het merk of de organisatie. Aandacht voor de verschillende vormen van loyaliteit verhoogt omzet op korte termijn en verbetert verdedigbaar concurrentievoordeel op lange termijn.

Loyaliteit levert geld op

Loyaliteit loont. Wie erin slaagt de juiste groep loyale klanten de vinden en te behouden heeft letterlijk goud in handen. 5% extra klanten behouden leidt tot 25% meer winst. Logisch dat het verhogen van loyaliteit bij klanten bovenaan de agenda staat bij bedrijven en marketeers. Helaas blijkt dat het onderscheid tussen loyale en niet-loyale klanten niet te maken makkelijk is. Loyaliteit kent vele vormen.

Loyaliteit kent vele vormen

Hoe meet je hoe loyaal een klant is? Een methode die de afgelopen jaren een grote vlucht heeft genomen is Net Promoter Score (NPS). Simpelweg vragen of een klant het product of bedrijf aan anderen zou aanbevelen. ‘Hoe groot de kans is dat je product / merk X in de komende X maanden nogmaals koopt?’ is ook een vraag die ook vaak wordt ingezet om loyaliteit te meten. In tegenstelling tot de NPS legt deze tweede vraag wel een verband met het daadwerkelijke koopgedrag van de klant. Al blijft het hier bij het meten van de intentie. Is een klant die lovend is over het merk maar het niet koopt loyaal te noemen?

Wat is loyaliteit precies?

Volgens Wikipedia is loyaliteit een morele verbondenheid, vasthoudendheid, of het zich houden aan een verbintenis, band of verplichting. Loyaliteit draait om een band tussen klant en merk / organisatie. Die relatie kan emotioneel zijn (zoals de NPS meet) of praktisch (uitgedrukt in bestedingen tijdens de relatie). De vraag is: in welke mate dragen de verschillende vormen van loyaliteit bij aan de waarde die klanten ervaren? Want: hoe hoger de meerwaarde die klanten ervaren, hoe hoger de prijs die zij willen betalen.

Klanten zijn loyaal ‘met de mond’

Een goede NPS-score betekent dat klanten loyaal zijn ‘met de mond’. Zij voelen een ‘morele verbondenheid’. Hoewel dit niet direct wat zegt over de bestedingen van de klant, is dit wel zeer waardevol voor een merk of organisatie. ‘Met de mond’ zetten loyale klanten anderen aan tot aankoop van het product. Bovendien verhogen zij de status van het merk doordat zij kopers complimenteren. Het opbouwen en behouden van ‘morele verbondenheid’ is een langdurig proces. Het vorm de (strategische) lange termijn component van loyaliteit en is daarom een goede basis voor een verdedigbaar concurrentievoordeel.

Klanten gedragen zich loyaal

Een andere uiting van loyaliteit is gedrag. Dit gaat veel meer over het ‘houden aan een verbintenis, band of verplichting’. Die verbintenis kan een contract zijn, maar ook ‘zekerheid’ of simpelweg ‘gewoonte’. Deze vorm van loyaliteit gaat over het al dan niet kopen en zegt veel meer over de daadwerkelijke bestedingen. Heel interessant daarom waar het gaat om het behalen van omzetten en rendementen. Het zegt echter weinig over ‘de verbondenheid’ met het merk. Een contract kan aflopen en er kan een andere partij komen die ook zekerheid biedt. Alleen loyaal gedrag is daarom geen stevige basis om op te bouwen.

Vier soorten ‘loyale’ klanten

Op basis van verbondenheid met het merk en daadwerkelijk aankoopgedrag zijn vier groepen ‘loyale’ klanten te onderscheiden:

Klanten zijn waardevol als ambassadeur, anderen als koper en sommige klanten zijn allebei.

Verschillende soorten loyaliteit vragen om verschillende acties

Ieder soort klant een andere benadering

Hoe kan een merk effectief inspelen op de verschillende soorten loyaliteit? Allereerst door te onderkennen dat de verschillen bestaan. Uit de groep die zich ‘moreel verbonden’ kan veel extra waarde worden gehaald door ze aan te moedigen over het merk te vertellen richting bekenden en op social media. Ook vormt deze groep een vruchtbare voedingsbodem voor extra salespromotions. Voor de groep met alleen een ‘verbintenis of verplichting’ is het juist zaak de band met het merk te versterken. Een goede eerste stap daarvoor is een loyaliteitsprogramma.