Marketing gericht op 'pijntjes' en pieken succesvol

Marketing van moeite geeft goed gevoel

Behoefte aan waardering en zelfontplooing wordt niet opgelost door het de klant zo makkelijk mogelijk te maken. Hoe dan wel? Door het soms een beetje moeilijk te maken. Creëer in klein dipje en daarna een grote piek in de ervaring. IKEA en de bouwmarkten verdienen flink aan dit principe, en bezorgen de klant ook nog een goed gevoel. Dit zorgt ervoor dat de klant het product extra waardeert én extra waardering oogst in zijn omgeving.

Moeite als marketingtactiek

De Piramide van Maslow laat zien dat mensen nadat hun basisbehoeften zijn vervult streven naar waardering en zelfontplooing. Die behoeften worden niet vervult door het aanschaffen van ‘makkelijke’ producten. Niemand heeft ooit lof geoogst omdat hij/zij erin was geslaagd een kant-en-klaar maaltijd op tafel te zetten of zijn auto te laten repareren.De waardering komt pas als iemand moeite heeft moeten doen voor een product. Bijvoorbeeld een nacht in de rij liggen voor een waanzinnige korting. Of als eerste een nieuwe game bemachtigen. En pas nadat waardering is ontstaan, kan zelfontplooing volgen, volgens de Piramide van Maslow.

Peak-End Rule en het IKEA-effect

Ook de Peak-End Rule borduurt voor op het feit dat een ervaring positiever wordt beleefd als daaraan enige ‘opoffering’ vooraf gaat. Creëer in klein dipje en daarna een grote piek in de ervaring en de klant onthoud dit zijn leven lang. En vertelt het aan anderen. Een bedrijf dat dit ver heeft doorgevoerd in zijn concept is IKEA. Om te beginnen in haar winkelervaring. Voordelig assortiment (piek), wel zelf uit het magazijn halen en afrekenen (moeite en kosten, dus dipje) en afsluiten met een supervoordelig ontbijt, lunch of diner (piek).

Het effect van doe-het-zelf

Daarnaast is het kenmerkende van IKEA dat je de producten zelf in elkaar moet zetten. Maar daar krijg je wel waardering van je huisgenoten en andere bekenden voor terug. En dat is nu een van de hogere treden in de piramide van Maslow. En het is ook dit principe waaraan de doe-het-zelf markten flink verdienen. Want wie zelf zijn woonkamer heeft opgeknapt oogst waardering. Ook als hij dat heeft gedaan met kant-en-klare producten en een stap-voor-stap instructie.

Marketing gericht op waardering en zelfontplooing

Hoe maakt je concreet gebruik van de behoefte aan waardering en zelfontplooing in je marketing? Om te beginnen is een denkomslag nodig. Het de klant zo makkelijk mogelijk maken leidt niet automatisch tot de meeste waardering. In sommige gevallen zou juist het creëren en zichtbaar maken een traject met enige hobbels centraal moeten staan:

  • benadruk in je communicatie de waardering die de kopers en gebruikers van het product ontvangen na doen van de nodige ‘moeite’
  • neem in het aankoopproces bewust kleine dipjes op, zodat het verkrijgen van het product meer waardering oogst
  • faciliteer waardering en zelfontplooing door een podium bieden. Bijvoorbeeld door kopers de mogelijkheid te geven andere kopers te adviseren bij gebruik van het product.

Ofwel: soms telt de weg naar het resultaat (het proces) meer dan het resultaat (het product).