Door framing wordt hetzelfde product verschillende beoordeeld

Product moet passen in omgeving

Het gaat niet om het product dat je aanbiedt, maar in welke omgeving je dat doet. Het ‘frame’ moet juist zijn voor het product. Vooral de signalen die de zintuigen waarnemen rondom het product bepalen het succes. Al bij het productontwerp moet de omgeving waarin het wordt verkocht en gebruikt centraal staan. Het kiezen van het juiste ‘frame’ waarbinnen het product verkocht wordt is dan ook essentieel voor succes.

De ‘magie’ van de omgeving

Waarom betalen mensen € 2,- voor een kopje koffie op een terras als ze weten dat ze daar in de supermarkt een half pak voor kopen? Ze nemen in ieder geval meer mee in hun overweging dan alleen de koffie! In een test voor een nieuwe gezichtscrème in verschillende steden werd één crème in één stad opvallend veel beter beoordeeld door consumenten dan de rest. Onderzoek wees uit dat in die specifieke stad de crème tijdens de test in een andere pot zat, omdat de standaard potten niet beschikbaar waren. Ofwel: de vorm van de pot beïnvloed overduidelijk de waargenomen kwaliteit door de gebruikers.

Marketing gaat niet om je product, maar om de omgeving

Vanuit de traditionele rationele benadering van de economie zijn de bovengenoemde effecten lastig verklaarbaar. In de psychologie is dit effect echter al langer bekend onder de naam ‘framing’. Het wordt gezien als een van de basisprincipes van ons brein. Onze hersenen bekijken dingen in relatie tot elkaar. Dit werkt op alle niveaus. Om te bepalen of een product goed of slecht is vergelijken we het met alternatieven. En de crème bekijkt men (onder andere) in relatie tot de pot. Een donkere pot doet de crème witter lijken. Een gladde pot leidt tot het gevoel dat de crème stroef aanvoelt (in vergelijking met de pot!).

Het krachtige framing-effect in marketing

Onderstaande afbeelding illustreert de werking van framing. Het beide grijze vlakken hebben dezelfde kleur. Door de verschillende achtergronden denken onze hersenen echter dat de kleuren verschillend zijn.

Door het framing-effect lijkt het grijze vlak in het midden verschillende kleuren te hebben. De kleur is echter gelijk.

Het framing-effect in beeld

 

 

 

 

 

En dit verklaart ook de keuze voor een kop koffie van € 2,- op het terras. Door de achtergrond krijgt de koffie een heel andere ‘kleur’. Zeker als men deze vergelijkt met de prijzen van de ‘alternatieven’ op de kaart.  Dan valt € 2,- best mee. Zeer waarschijnlijk zal men de kwaliteit van de koffie ook beter waarderen dan die uit de supermarkt, ook al is het dezelfde soort en merk.

Framing via de zintuigen

Het concept van framing is een overblijfsel van de evolutie. Het is dan ook sterk gekoppeld aan onze zintuigen, die eveneens van groot belang waren in de tijd van jagen en verzamelen. Marketing gericht op de zintuigen zicht, reuk, gehoor, smaak en gevoel is dan ook zeer krachtig. De truc is de omgeving waarin het gepresenteerd wordt te veranderen. De geur van vers brood op de broodafdeling van een supermarkt verandert niets aan het brood, maar wel aan ‘het frame’ waarin de consument het waarneemt. De effecten van framing zijn sterk. Onderzoek toont zelfs aan dat mensen die worden blootgesteld aan het bakken van koekjes of roosteren van koffiebonen eerder bereid zijn iemand te helpen.

Merken als frames en placebo’s

In een ander onderzoek kregen proefpersonen zonder dat ze het wisten een vanillepudding voorgezet die bruin was gekleurd met een smaakloze kleurstof. Op de vraag hoe de pudding smaakte, beschreven de meesten de smaak van chocolade. De bruine kleur is slechts een kenmerk op de achtergrond, maar beïnvloed wel sterk de waargenomen smaak. Met merken werkt het niet anders. Een merk is een frame waarbinnen een product wordt gezien en beïnvloed daarmee de waargenomen kwaliteit, gebruiksgemak, etc. van het product. Terwijl er objectief natuurlijk niets veranderd. Een typisch voorbeeld van het placebo-effect.

Nog veel meer frames voor producten

Naast merk zijn er nog veel meer instrumenten die als frame kunnen dienen voor een product. Prijs kan een sterk signaal zijn. Maar ook bijvoorbeeld taalgebruik, vorm, gewicht, materiaal, verpakking, (hoeveelheid) advertenties, etc. Eerder verscheen op dit blog een artikel over het effect van kenmerken als prijs en promotie op het gedrag en de waargenomen (merk)waarde door klanten.

Inzetten van frames in marketing

De belangrijkste lessen voor marketeers zijn:

  • niet het product zelf, maar de signalen eromheen bepalen hoe de gebruiker het product beoordeeld
  • signalen die rechtstreeks gericht zijn op de zintuigen zorgen voor de sterkste frames
  • het productontwerp moet al rekening houden met de omgeving waar het product verkocht en gebruikt wordt

The Behavioral Economics Guide 2014

Dit artikel is gebaseerd op de pagina’s 78 tot en met 83 van ‘The Behavorial Economics Guide 2014′. Een aanrader voor iedereen die interesse heeft in consumentengedrag. Download nu de ‘The Behavorial Economics Guide 2014′